Cómo no Dejarse Engañar por un Charlatán

Por 12/04/2019 Comunicación
Estoy enganchado a The Good Fight (La Buena Lucha), secuela a la gran serie The Good Wife (La Esposa Ejemplar) de la cadena estadounidense CBS. Las dos series se enfocan en un grupo de abogados que enfrentan dilemas morales, tanto en el juzgado como en su vida personal. Muchos de los casos replican los titulares de los periódicos, e incluso algunas de las tramas mezclan elementos de la realidad.
En un episodio reciente, representantes del Partido Demócrata visitan el bufete de Reddick, Boseman y Lockhardt para plantear el siguiente reto: ¿qué línea argumentativa sería la más efectiva para procesar a Donald Trump y removerlo de la Presidencia de EEUU? En esta serie de ficción, el desafío se plantea como un concurso que los demócratas están realizando entre firmas de abogados de todo el país, a fin de seleccionar a aquella que presente el mejor caso.

Como habrás adivinado, la firma gana el concurso, pero lo hace con un argumento insospechado. Para procesar a Trump, en vez de recurrir a los argumentos más previsibles de obstrucción a la justicia y colusión con los rusos, hay que atreverse a acusar al Presidente de abuso sexual, aunque no se tengan pruebas y sea mentira. Para ser convincente, simplemente hay que argumentar ante el Congreso de manera elocuente y agresiva.
Esta trama de la ficción es completamente disparatada, pero encierra su moraleja. El punto que hace la serie es que, en la época en la que vivimos, la verdad a veces queda enterrada ante el poder de convicción de los oradores más persuasivos.

La Retórica, un Arma de Doble Filo

Como ya hemos explorado en otras entradas de este blog, un orador hábil puede convencer con un discurso ingenioso que apele a las emociones humanas y esgrima datos. Pero ¿y si esos datos son falsos? ¿Y si el orador, a través del arte de la retórica, nos lava el cerebro con falsedades?
No es de extrañar que la retórica se haya convertido en un arma de doble filo, como herramienta para ejercer el bien o el mal, y que el término haya tomado una connotación negativa. ¿Quién puede negar, por ejemplo, que Adolf Hitler fuera tan buen o incluso mejor orador que Winston Churchill?
Ya en la antigua Grecia, después de que se fundaran las primeras escuelas de retórica en base a la argumentación de la verdad, surgieron otros oradores, llamados sofistas, que rechazaron la verdad absoluta en favor del engaño y las trampas dialécticas. Cicerón así lo describía en los párrafos iniciales de su ensayo De Inventione (Sobre la Invención):

He reflexionado mucho y a menudo sobre la cuestión de si la fluidez de habla y una devoción consumida a la elocuencia han traído más bien o más mal a las personas y a sus comunidades. (…) La sabiduría sin elocuencia hace demasiado poco para el bien de las comunidades, pero la elocuencia sin sabiduría es, en la mayoría de los casos, extremadamente dañina y nunca beneficiosa.

Si, entonces, alguien ejerce todas sus energías en la práctica de la oratoria, descuidando los objetivos más elevados y honorables de la razón y la conducta moral, es criado como un ciudadano inútil para sí mismo y perjudicial para su país; pero la persona que se arma con elocuencia de tal manera que le permite no asaltar los intereses de su país, sino ayudarlos, este hombre, en mi opinión, será un ciudadano muy útil y más devoto a sus intereses y los del público.

Aristóteles también fue muy crítico de los sofistas, que podríamos considerar como los propulsores de las noticias falsas o “fake news” de hoy:

El sofista parece filósofo pero no lo es, ya que abandona el camino de la verdad y cultiva la desconfianza, respecto a la probabilidad de alcanzar el conocimiento universal y la existencia de principios políticos y éticos que rijan las relaciones entre los hombres.

Desarma a los Sofistas del Siglo XXI

Las buenas noticias son que existen estrategias que podemos poner en práctica para identificar a los sofistas del siglo XXI. Si no quieres caer en la trampa que te pueda tender un charlatán, sigue estos cinco consejos:
1. Considera la fuente. La credibilidad del orador, lo que Aristóteles llamaba el ethos, es uno de los elementos a tomar en cuenta para no ser víctima del engaño dialéctico. Si el orador ha establecido credenciales sobre el tema que expone, bien sea por su educación, experiencia o trayectoria, es más probable que su discurso sea legítimo.
2. Contrasta la información. Aún cuando el orador parezca creíble, es aconsejable consultar otros autores o fuentes de información para verificar la veracidad de su discurso. En algunos casos, el mismo orador mencionará la fuente de la información que brinda, pero en otros casos, no está de más emprender una investigación propia. Al igual que consultamos a un médico para una segunda opinión sobre nuestra salud, no es cuestión de desconfiar, sino de contrastar la información con otros puntos de vista.
3. Escucha activamente y haz preguntas. Ante el bombardeo constante de información, tendemos a consumirla de manera rápida y superficial, y podemos llegar a conclusiones acciones erróneas o precipitadas. Cuando alguien te intente persuadir de algo, desde un político con su discurso a un vendedor con su pitch de venta, es recomendable detenerse a escuchar activamente, reflexionar y, de ser necesario, hacer preguntas de seguimiento para despejar dudas.
4. Deja tus sesgos a la puerta. Es difícil aparcar nuestras creencias y prejuicios y, a veces, pueden afectar nuestro buen juicio. Un orador hábil intentará apelar a nuestras emociones, con aquellos argumentos que pueden nublar nuestra mente y conducirnos a conclusiones o acciones equivocadas.
5. ¿Lo dices en serio? Si lo que escuchas suena increíble o improbable, puede ser que el orador esté exagerando a propósito o usando el sarcasmo para probar sus argumentos. Al igual que parece que ciertos cómicos nunca hablan en serio, asegúrate de la verdadera intención detrás de las palabras del orador.
A modo de resumen, me despido con esta formidable cita del historiador romano Tácito:

La verdad se robustece con la investigación y la dilación; la falsedad con el apresuramiento y la incertidumbre.

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El Blog que Necesita tu Empresa

Por 02/04/2019 Comunicación
A menudo me pregunto si merece la pena invertir tanto tiempo y esfuerzo en un blog personal. Storyplot nació de mi pasión por la escritura y, a lo largo del último lustro, se ha convertido en una forma divertida y altruista de compartir mis experiencias en el espacio de la comunicación y el storytelling. Es tal la satisfacción que siento cuando aprieto el botón de “publicar”, que bloguear se ha convertido en uno de mis pasatiempos favoritos.
Pero, ¿qué ocurre en el mundo corporativo? ¿Cuándo merece la pena crear un blog? Muchas pequeñas empresas enfrentan este dilema a la hora de plantearse su estrategia de marketing. Por un lado, estas publicaciones regulares en la web permiten a las empresas mantener una relación cercana con sus clientes, más allá del ámbito estático de sus páginas web. Y es que un blog brinda la posibilidad de compartir contenidos útiles, bien sea a modo informativo o con vocación más periodística, con un tono fresco y personalizado.
Un blog también permite a las empresas desarrollar una voz propia para establecer los valores de la marca, crear legiones de superfans y atraer nuevas oportunidades de negocio. Por otro lado, sin embargo, bloguear demanda tiempo y recursos que no todas las empresas se pueden permitir. Entonces ¿hasta qué punto es primordial?

Bloguear es una Estrategia de Largo Plazo

La respuesta radica en haber perfilado bien las audiencias o clientes de la empresa, tanto actuales como potenciales, para entender si un blog debe ser o no la piedra angular de la estrategia de mercadotecnia. Si estos clientes se encuentran en el espacio digital, un blog puede crear lealtad e interés en la empresa como estrategia de largo plazo.
Según algunos datos reveladores de QUICKSPROUT, una empresa que bloguea con frecuencia tiene hasta 434% más páginas indexadas en los motores de búsqueda de Internet, lo cual permitirá a los potenciales clientes de tu negocio encontrar más rápidamente tu oferta de productos y servicios. El algoritmo de Google, por ejemplo, valora los contenidos actualizados de buena calidad, y los sitúa mejor en su ranking.
En Estados Unidos, por ejemplo, se calcula que el 60% de los consumidores han realizado una compra en base a una entrada de blog. Y aquellas compañías que cuentan con más de 50 entradas en su blog han llegado a reportar hasta un aumento del 77% en el número mensual de clientes potenciales.

Cinco Consejos para Monetizar tu Blog

En una entrada previa, abordé los cinco formatos de entradas de blog que cosechan más éxito y, en esta ocasión, quisiera complementarlos con consejos específicos a esos pequeños empresarios que quieran lanzar y monetizar pronto un blog empresarial.
1. Interactúa frecuentemente con tus lectores. No es suficiente que proveas contenido interesante, positivo y lleno de anécdotas. Tu blog es una plataforma ideal para crear una conexión con tus lectores, por lo que debes responder a sus comentarios – un simple “gracias por seguirnos” a un llamado a la acción como “esperamos que te suscribas a nuestro blog” tienen más probabilidades de transformarse eventualmente en una acción de compra.
2. Educa a tus lectores a comprar. Al bloguear de forma gratuita, existe el riesgo de que tu audiencia espere acceder a todo tu conocimiento, incluso a tus productos y servicios, también gratis. Esto no quiere decir que deberías de convertir tu blog en una plataforma de pago, pero sí que pienses en estrategias que te permitan monetizar el blog a largo plazo. Por ejemplo, si estás ofreciendo un e-book de forma gratuita, pide a tus lectores que te brinden sus datos antes de descargarlo, de tal forma que puedas usar ese contacto para tus esfuerzos futuros de mercadotecnia por correo electrónico. También puedes solicitar a tus lectores que compartan tu contenido a través de sus redes sociales, para que comiencen a tomar acciones por ti y se conviertan en evangelizadores de tu marca. Estos ejemplos de quid pro quo son los primeros pasos para que un potencial cliente llegue a apretar el botón de compra.
3. Integra tu blog con tu plataforma de e-commerce. Una marca nunca debe percibirse como la suma de productos o canales dispersos, por lo que tu blog debe estar integrado con tu sitio web y/o plataforma de comercio electrónico. Lo ideal es que un lector, tras consumir uno de tus interesantes contenidos, pueda fácilmente navegar a tu oferta de productos y servicios. En este sentido, cada entrada de blog deberá tener una llamada a la acción clara que te permita ganar nuevos clientes y optimizar tus compras. Por ejemplo, si escribes una entrada sobre las ventajas de un nuevo producto, no olvides de enlazar ese producto y otros similares al pie de tu artículo.
4. Ofrece privilegios a tus clientes. ¿Cuándo es la última vez que has recibido una promoción, descuento o regalo de una empresa? Seguro que recuerdas gratamente ese momento y, muy probablemente, te hayas convertido en un cliente más asiduo o reincidente de ese negocio. Reserva el mejor trato para tus mejores clientes en apartados especiales de tu blog y ellos te premiarán con su lealtad. A largo plazo, se pueden convertir en “superfans” a quienes no les importará pagar más por tus productos y servicios más exclusivos.
5. Contrata a un bloguero excepcional. De acuerdo: es una inversión. Pero una de las mejores inversiones que puedes hacer como parte de tu estrategia de mercadotecnia es contratar a un buen escritor que 1) tenga habilidad para generar tráfico a sus entradas; 2) sea un excelente contador de historias; 3) tenga un estilo profesional, fresco y divertido, que conecte con el perfil idóneo de tu audiencia; y 4) encuentre un balance entre lo emocional y lo analítico, ya que las entradas con datos y estadísticas relevantes llegan a compartirse hasta 28% más. En cuanto a precios, una entrada que oscile por 1,000 palabras no debería costar más de US$200.
En conclusión, si tu estrategia de mercadotecnia tiene un fuerte componente digital, un blog representa la oportunidad de posicionar tu marca, no solamente en términos de tráfico, sino también en la generación de nuevos contactos. Y si bien tu blog debe guiarse siempre por los objetivos de tu negocio, es crítico que tu bloguero tenga talento y pasión por la escritura, para que tus entradas sean simplemente irresistibles y, al largo plazo, puedas expandir tus ventas.         

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El Lenguaje Oculto de los Símbolos

Por 26/03/2019 Comunicación

Regreso de un viaje a China con un empacho de osos panda. Estos simpáticos animales, cuya población apenas supera los 2,000 ejemplares en libertad, son una imagen omnipresente en el gigante asiático.  Su aparición adopta miles de formas: además de encontrarlos como seres vivos en reservas naturales dedicadas exclusivamente a ellos, también adornan parques como estatuas, protagonizan series de dibujos animados, o toman forma de lápices y almohadas en las tiendas de souvenirs. Fue imposible escaparse incluso en el baño, donde el dibujo de un oso panda con pajarita me invitaba a “apuntar con puntería”.

Y es que el oso panda, además de causarnos mucha ternura, es todo un símbolo de la cultura y tradición chinas. Por ejemplo, sus colores blanco y negro significan el yin y el yan, es decir, la importancia del equilibrio entre energías. A pesar de su aspecto bonachón y aparentemente frágil, los osos panda despliegan fortaleza e inteligencia. De hecho, en China, regalar un oso panda como amuleto es compartir buenos deseos de salud y de éxito en la vida. 

La trascendencia de símbolos como los osos panda es que, a través de una simple representación, se crean convenciones sociales que les brinda el mismo significado. Para los estudiosos de la comunicación, es fascinante pensar que un símbolo es una poderosa herramienta de comunicación no verbal, tan inmediata como unificadora. Desde los jeroglíficos egipcios a la manzana de Apple, el hombre ha buscado maneras de representar – estéticamente y al nivel del subconsciente – conceptos significativos a modo colectivo.

A diferencia de un signo, que es una expresión gráfica para expresar una idea de manera directa e inmediata (por ejemplo, las señales de circulación vial), el símbolo no guarda una relación de semejanza con la idea que representa, sino más bien metafórica (por ejemplo, la paloma como símbolo de la paz). En este mismo sentido, los símbolos también se diferencian de los íconos, imágenes que representan de manera directa el significado a transmitir (por ejemplo, los emoticonos).

Los símbolos en branding corporativo

Existen muchos tipos de símbolos, desde los científicos a religiosos, pero para los lectores de este blog me detendré en la simbología que utilizan las marcas para proyectar su identidad. Imágenes como el oso panadero de Bimbo o el caballo de Ferrari son símbolos que transmiten, de forma eficaz y reconocible para el público, la personalidad, valores, carácter y principios de esas compañías.

Debido a la gran multitud de productos y canales de comunicación que nos bombardean con información, los clientes son cada vez más exigentes, y suelen gravitar hacia marcas que consideran “afines” por su personalidad y prácticas corporativas. En este sentido, la definición de un símbolo que pueda comunicar esa identidad única y diferenciada cobra cada vez más relevancia.

En branding corporativo, es común no entender la diferencia entre un logotipo (texto) y un símbolo. Aquellas marcas que usan su nombre en texto, como Coca Cola o Sony, tienen un logotipo. Nike o Apple usan símbolos que se reconocen sin texto, y los diseñadores llaman a esa forma de branding isotipo.

Aquellas marcas que combinan texto y símbolos para presentar su logo, lo hacen de dos maneras. Si la combinación de imagen y texto pueden funcionar por separado, como en el caso de Audi y sus famosos cuatro aros entrecruzados, hablamos de un imagotipo. Si, en cambio, el texto y el símbolo no pueden usarse por separado para representar la marca, como es el caso de Burger King, los expertos del branding lo llaman un isologo. Para entender mejor estas diferencias, puedes ver este fantástico infográfico de Tentulogo.

Para cerrar, y como suele ser habitual en estas páginas, me gusta despedirme con una cita célebre, en este caso alrededor de la fuerza de los símbolos. Y como este blog también toca temas literarios, qué mejor cita que la de Jorge Luis Borges sobre la definición de la poesía:

Si tengo que definir la poesía y no las tengo todas conmigo, si no me siento demasiado seguro, digo algo como: «poesía es la expresión de la belleza por medio de palabras artísticamente entretejidas». Esta definición podría valer para un diccionario o para un libro de texto, pero a nosotros nos parece poco convincente. Hay algo mucho más importante: algo que nos animaría no sólo a seguir ensayando la poesía, sino a disfrutarla y a sentir que lo sabemos todo sobre ella.

Esto significa que sabemos qué es la poesía. Lo sabemos tan bien que no podemos definirla con otras palabras, como somos incapaces de definir el sabor del café, el color rojo o amarillo o el significado de la ira, el amor, el odio, el amanecer, el atardecer o el amor por nuestro país. Estas cosas están tan arraigadas en nosotros que sólo pueden ser expresadas por esos símbolos comunes que compartimos. ¿Y por qué habríamos de necesitar más palabras?

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Cinco Claves para Ganar un Debate

Por 14/03/2019 Comunicación

En El Veredicto (The Children Act, 2018), Fiona Maye es una prestigiosa jueza de la Corte Suprema de Londres que debe decidir sobre el caso de Adam, un joven de diecisiete años que se debate entre la vida y la muerte. Adam padece leucemia, y sus padres, testigos de Jehová, rehusan autorizar la transfusión de sangre que el hospital recomienda para curar su enfermedad. Tras escuchar los argumentos de los padres y de los médicos, Fiona decide visitar a Adam en el hospital, y descubre a un joven brillante y sensible que, si bien está seguro de su fe, desea aferrarse con fervor a la vida.

En la película de Richard Eyre basada en la novela de Ian McEwan, la formidable Emma Thompson interpreta a una Fiona que, a su manera, también descubre nuevas emociones en el hospital, al cantar junto a Adam “Down by the Salley Gardens” de Yeats. Al regresar a la Corte, Fiona falla a favor de la transfusión, y si bien su discurso pone en valor los valores éticos y religiosos de los padres, sostiene que el bienestar de Adam está mejor servido por toda la vida y el amor que le esperan.

Es un derecho fundamental en los adultos rechazar el tratamiento médico. Tratar a un adulto contra su voluntad es cometer el delito penal de asalto. Adam está cerca de la edad en que puede tomar la decisión por sí mismo. Que él esté preparado para morir por sus creencias religiosas demuestra cuán profundas son. El hecho de que sus padres estén preparados a sacrificar por su fe a un hijo muy querido revela el poder del credo al que se adhieren los testigos de Jehová.

Precisamente este poder es el que me hace detenerme, ya que Adam, a los diecisiete años, ha probado poco más que el turbulento reino de las ideas religiosas y filosóficas. (…) No creo que la mente de Adam, sus opiniones, sean completamente suyas. Su infancia ha sido una exposición monocromática ininterrumpida a una visión contundente del mundo y no puede dejar de estar condicionado por ella. No promoverá su bienestar sufrir una muerte innecesaria y agonizante, por lo que se convertirá en un mártir de su fe (…) Mientras tanto, asumiendo una buena recuperación, su bienestar estará mejor servido por su amor por la poesía, por su nueva pasión por el violín, su naturaleza cariñosa y toda la vida y el amor que se avecinan. En resumen, encuentro que sus padres y los clérigos de su iglesia han tomado una decisión hostil al bienestar de Adán, que es la consideración primordial de este tribunal. Debe estar protegido de tal decisión. Debe estar protegido de su religión y de sí mismo.

Este discurso conmueve por su sólida argumentación y emoción contenida, dos pilares fundamentales en la oratoria magistral. Para exponer un argumento de manera efectiva, y según nos enseñaron Aristóteles y Cicerón, es necesario desplegar credibilidad como orador (ethos), argumentación racional (logos), y una dosis de emoción (pathos). Estas características se reducen al contenido de una buena exposición, y si bien son necesarias, no son suficientes para conquistarnos completamente como lo hace Fiona en El Veredicto. Considera estas recomendaciones adicionales si quieres ganar tu próximo debate:

1. Naturaleza, arte y práctica.  Existen tres requisitos fundamentales para ser un maestro de la oratoria. Por un lado, son necesarias algunas cualidades que solo brinda la naturaleza, como tener un agradable timbre de voz o la habilidad de poder proyectarla hasta la última fila donde se sienta tu público. En segundo lugar, el arte de la retórica consiste en trabajar los tres elementos de una buena argumentación: el ethos, el logos y el pathos. Y por último, los dones naturales y el conocimiento del arte de la retórica deben pulirse y mejorarse practicando de manera repetida y diligente, usando técnicas teatrales. Hasta los más ejercitados oradores practican siempre sus discursos, hasta que parezcan fáciles y naturales. 

2. Identifica, organiza y memoriza. A la hora de preparar un discurso o debate, es esencial identificar primero el punto principal a comunicar (la tesis) y toda la argumentación que servirá de apoyo. Con la tesis y los argumentos en mano, es aconsejable seguir un estilo o formato narrativo para comunicar todos esos puntos de manera estratégica y organizada. Por último, los oradores más brillantes memorizan su discurso sin detenerse en palabras específicas, sino en las grandes ideas, los giros de frase y las transiciones que son necesarias incluir para que el argumento suene fluido. Cuanto más practicado y memorizado esté el texto en este sentido, mejor dominio tendrás de tu debate o argumento.

3. Ponte en los zapatos de la audiencia. Es necesario adaptar el estilo y lenguaje de nuestros argumentos según a la audiencia que nos dirijamos; nunca vamos a presentar una posición de la misma forma si estamos discutiendo con un amigo o si, como Fiona, tenemos que argumentar una posición en una corte judicial. Los oradores más efectivos se plantean preguntas sobre su audiencia antes de salir a la palestra.

4. Copia sin remordimientos. Los mejores oradores no se avergüenzan de admitir que han seguido el ejemplo de otros maestros de la oratoria, como pueden ser Martin Luther King, Steve Jobs o Barack Obama. Por lo tanto, no sientas culpabilidad de imitar el estilo, tono, cadencia de voz o lenguaje corporal de presentadores que te han impresionado por su persuasiva argumentación.

5. La presencia escénica importa. Por último, es importante recordar que es tan importante lo que dices como la manera en que lo dices. No importa cuánto conocimiento y buena argumentación incluya tu discurso, que si no sabes narrarlo de manera clara y coherente, o si tu presencia escénica y lenguaje corporal no proyectan seguridad y confianza, tu audiencia no te premiará con el aplauso. El control efectivo de la voz y de los gestos, así como una buena presencia escénica, son factores decisivos para que puedas convencer y ganar acérrimos adeptos con tus posturas y debates.

Si convertirte en una oradora como Fiona te causa cierta ansiedad, respira hondo y recuerda estos consejos. Si bien podemos tener cierta facilidad de palabra o predisposición a la argumentación, nadie ha nacido aprendido, y el arte de la oratoria se conquista con la repetición y la práctica. Recuerda que “la simplicidad es la mayor de las sofisticaciones”, como nos decía da Vinci, y que cuánto más accesible, directo y concreto seas, más elocuente y persuasivo serás para tu público. Me despido con una bella cita de Rob Gilbert, que resume la importancia de practicar para inspirar: “No pasa nada por sentir mariposas en tu estómago. Sólo enséñalas en tu discurso a volar en formación.”

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Cómo Atrapar a un Cliente Fiel

Por 27/02/2019 Comunicación

“Siempre deben cerrar la venta”. Con esta frase amenazante, un exitoso agente inmobiliario siembra el pánico entre un grupo de mediocres colegas en una de las escenas más memorables de la historia del cine. La acción ocurre en los primeros minutos de Glengarry Glen Ross, una película de 1992 basada en la obra teatral de David Mamet, cuando el personaje interpretado por Alec Baldwin da un ultimátum a los vendedores de su agencia: el que venda más ese mes recibirá un Cadillac El Dorado y el que quede en segundo lugar ganará un juego de cuchillos. Sin embargo, el resto de los vendedores será despedido.

En la intimidante escena, el exitoso agente da una lección magistral de mercadotecnia, recordando a sus colegas los pasos necesarios para cerrar la venta con un cliente: atención, interés, decisión y acción. Como son muchas las personas con poder adquisitivo en el mercado, y muchas menos las que terminan por comprar la oferta de productos y servicios de una empresa, el proceso de cerrar una venta tiene forma de embudo, un modelo originalmente creado por Elmo Lewis en 1898 y que se conoce como el “embudo de ventas”, el “embudo del marketing”, o el “embudo de la conversión».

Lo interesante de este embudo es que permite identificar indicadores de impacto a cada nivel, desde el momento que una persona conoce qué productos o servicios ofrece una empresa hasta el deseado objetivo de convertirlo en un cliente. Como en la actualidad muchas empresas usan el marketing en el ámbito digital, voy a explicar el modelo usando como ejemplo una empresa ficticia, a la cual llamaré Manantial Natural, que acaba de habilitar la función de compra de su producto, el agua embotellada, en su página web. Descubre cada nivel del embudo del marketing:

1. Atención. En primer lugar, es necesario llamar la atención del potencial cliente, asegurando que la oferta de productos y servicios de la empresa son de su conocimiento. Manantial Natural, por ejemplo, decidió invertir en una campaña de marketing digital en redes sociales para captar nuevos clientes más allá de sus seguidores existentes. A tal fin, identificó a personas que vivían cerca de sus centros de distribución y con hábitos de vida saludables, y se anunció con este grupo meta en Facebook e Instagram. Para medir la efectividad de sus esfuerzos en este nivel del embudo, la compañía identificó como indicador el alcance que tuvo su campaña; es decir, cuántas personas llegaron a ver el anuncio de Manantial Natural en sus muros. A este nivel, el objetivo es “evangelizar” sobre la oferta de productos y servicios, con miras a posicionar la marca entre un público objetivo.

2. Interés. Una vez que la empresa ha logrado llamar la atención de un nuevo cliente, el siguiente nivel del embudo consiste en captar su interés. Muchos de los que vean el anuncio de Manantial Natural en su muro de Facebook no tomará ninguna acción, pero es probable que un alto porcentaje tenga curiosidad sobre el producto y haga click en el anuncio. En este momento, la persona se convierte en un cliente probable, si bien aún no ha tomado ninguna acción específica para comprar el producto. Puede ser que esa persona , a este nivel, también se apunte a seguir las redes sociales de la empresa, sin demostrar mayor nivel de compromiso.

3. Decisión. En esta etapa, un cliente probable se convierte en un cliente posible, al demostrar un mayor grado de interés por el producto o servicio que ofrece la empresa y estar mucho más cerca de efectuar la compra. En este nivel del embudo los potenciales clientes posibles están dispuestos a dar sus datos de contacto para formar parte del CRM o base de datos de la empresa, y así recibir información periódica, como promociones u ofertas exclusivas, al haber compartido su información personal. Manantial Natural, por ejemplo, creó un landing page en la que “aterrizaban” las personas que hicieron click en su anuncio de Facebook, para que una persona pudiera dar sus datos personales antes de subir su pedido a su carrito de compra online. Esta información vale oro para la empresa, porque así puede aspirar a construir una relación a largo plazo con un nuevo cliente. Incluso empresas o entidades que ofrecen servicios o productos de manera gratuita suelen usar estas landing pages como estrategia para construir sus bases de datos, y no es hasta que el cliente proporciona su información que la empresa permite al cliente a, por ejemplo, descargar una publicación gratuita. Un claro indicador de impacto en este nivel del embudo es, por tanto, el número o porcentaje de aumento de suscriptores a la base de datos de la empresa.

4. Acción. Por fin el cliente posible se transforma en cliente real: no solo ha brindado sus datos de contacto a la empresa, sino que además ha proporcionado los datos de su tarjeta de crédito para efectuar la compra. En marketing, la compra también se llama “conversión”, porque todas las estrategias de “seducción” que hemos desplegado – desde redes sociales y páginas web atractivas, a anuncios y landing pages irresistibles – se han materializado en que el cliente “haya mordido el anzuelo”.  En este nivel cada vez más estrecho del embudo, empresas como Manantial Natural miden su éxito no solo por el número de clientes o el volumen de ventas que logran, sino también por la tasa de conversión de sus esfuerzos de marketing, que se refleja en lo que ha costado capturar a cada cliente a través de una campaña digital. La captación del cliente podría parecer el último nivel del embudo pero, en los últimos años, se ha añadido un importante nivel más.

5. Fidelidad. ¿Cómo lograr que un cliente real se convierta en cliente frecuente? El mayor reto de las estrategias de marketing es crear una clientela que, de manera recurrente, opten por comprar los productos y servicios de una empresa frente a los de otros competidores. En este sentido, muchas empresas han descubierto que la manera de retener clientes pasa por dos estrategias de marketing principales. Por un lado, es posible incentivar que un cliente regrese al brindarle un trato preferencial, a través de descuentos, ofertas exclusivas, y otras estrategias que permitan crear un mayor grado de lealtad entre el elusivo comprador. Por otro lado, y de forma más subliminal, muchas empresas han logrado que sus clientes se conviertan en fans a través del culto a la marca. En este sentido, Manantial Natural puede ganar clientes de por vida si no solo se enfoca en promocionar la calidad de sus productos, sino que además desarrolla una personalidad única frente a la competencia que sea el reflejo del de la clientela que quiere retener. Así, Manantial Natural no solo decidió poner en valor la vida sana en su anuncio, sino que también decidió posicionarse en un nicho específico de mercado: una clientela femenina, entre 18 y 25 años de edad, y amante de los deportes extremos.

Mientras que el éxito de los mezquinos agentes inmobiliarios de Glengarry Glen Ross dependía de una fichas con contactos y llamadas de teléfono en frío, el vendedor de hoy tiene a su disposición numerosas herramientas y canales para conquistar y retener a viejos y nuevos clientes. La esencia, sin embargo, es la misma, y el embudo de ventas sigue siendo la matriz de referencia para cualquier ejecutivo del marketing que quiera optimizar sus conversiones y, claro está, ¡mantener su empleo!

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Tres Tendencias en Marketing Empresarial

Por 20/02/2019 Comunicación

Hace unos días un colega que trabaja en comunicación y marketing para una multinacional me comentaba que se sentía bastante desbordado por la cantidad de nuevas apps y softwares que aparecen cada día en el mercado. Mi amigo es una de esas personas a quien no le importa hacer largas colas para comprarse el último juguete electrónico, y él mismo reconoce ser víctima de lo que los anglosajones llaman el FMO (Fear of Missing Out). Ese miedo a quedarse rezagado por no estar en la cresta de la ola lo traslada al mundo del trabajo y, cada vez que hablamos, no duda en increparme sobre cuáles son las herramientas o estrategias en las que yo he invertido últimamente para ser más efectivo en el ámbito de la comunicación corporativa. En nuestro último encuentro, le di las siguientes recomendaciones:

1. Contrata a más periodistas. El secreto del éxito de la comunicación efectiva se basa en tres pilares que ya describió Aristóteles hace más de 2000 años: Ethos, Logos y Pathos. El Ethos es la credibilidad y legitimidad que tiene la persona que comunica por ser quién es, su experiencia, su posición o su trayectoria. En esto mi amigo no tiene problema – trabaja para una empresa muy respetada y él tiene una trayectoria profesional envidiable. El Logos es la parte racional y objetiva de nuestra comunicación, basada en datos, hechos y estadísticas. En este ámbito mi amigo también tiene ventaja de contar con herramientas tecnológicas muy sofisticadas que le brindan información concisa y casi en tiempo real sobre su nicho de mercado.

Lo que no nos aporta la tecnología es el Pathos, o la empatía de los clientes por determinadas marcas que saben contar historias alrededor de sus productos y servicios para añadir un componente emocional a sus comunicaciones. En comunicación corporativa esto se ha denominado “marketing de contenidos” (content marketing), y requiere que las empresas tengan en sus equipos de comunicación a personas que puedan desarrollar contenidos que emocionen, sorprendan, diviertan y toquen la fibra sensible de los clientes. Estos contenidos suelen adoptar la forma de una entrada de blog, un vídeo o una presentación impactante. Además de conectar mejor con los clientes, las empresas que bloguean tienen un 434% más de páginas catalogadas por Google que las empresas sin blogs, según Hubspot. A medida que una empresa publica más contenidos, Google aumenta el ranking de su sitio web, lo que facilita que los clientes la encuentren.

2. Apuesta por el vídeo como formato y por Instagram como plataforma. Según Google Insights, el vídeo supuso el 80% de todo el tráfico web en 2018, y el consumo por este recurso audiovisual se proyecta a más del 85% para 2020. Para cualquier empresa, apostar por este formato es cada vez más atractivo por lo mucho que han bajado los precios de producción – hoy en día es posible producir y compartir vídeos de calidad desde nuestros propios dispositivos móviles – y porque los profesionales del marketing han descubierto que el vídeo convierte mucho mejor que cualquier otro formato, como las fotos o el texto. En particular, son los vídeos de menos de dos minutos los que registran un mayor enganche con las audiencias (porque le dan me gusta, lo comparten o lo comentan) en redes sociales.

 En cuanto a plataformas, y si bien Facebook sigue siendo la red social por excelencia, a mi amigo le recomendé que se anunciara más en Instagram, la red social de mayor crecimiento a nivel mundial. De hecho, mi amigo se sorprendió cuando le comenté que más de un millón de marcas ya se están anunciando en Instagram, y que el 80% de los usuarios de Instagram siguen al menos a una empresa. Si bien esta red social nació para compartir fotos personales entre millenials, hoy al menos el 30% de los usuarios han comprado un producto que vieron por primera vez en Instagram, por lo cual no puede descartarse como plataforma publicitaria al alza.

3. Invierte en un buen CRM. Los días en los que las empresas tenían los contactos de sus clientes en tablas de Excel o en bases de datos han quedado atrás; hoy, la manera de desarrollar una relación cercana y eficiente con tus clientes pasa por invertir en una buena plataforma de CRM (las siglas de Customer Relationship Management, lo cual se traduce como Gestión de Relación con Clientes). Además de recopilar la información de contacto de tus clientes, esta plataforma te permite centralizar, en un único panel de control, todo el historial de contacto con ese cliente, el estado de sus pedidos, y hasta el número de correos electrónicos que el cliente ha abierto o mandado directamente a la basura. De hecho, a medida que la tecnología ha ido avanzando, los CRM cada vez brindan información más fidedigna y predictiva sobre los comportamientos de los clientes, desde qué futuros productos y servicios pueden resultar en mayores éxitos de venta, al lenguaje y branding que una empresa debe seguir para obtener mejor posicionamiento en el mercado. Gracias al uso de esta plataforma, las empresas reportan un 30% de aumento en sus ventas, y hasta un 35% en el aumento de satisfacción por parte de los clientes. Para las empresas pequeñas invertir en una plataforma de estas características puede resultar una proposición costosa, pero cada vez existe un mayor abanico de proveedores que ofrece variedad de precios con distintos niveles de funcionalidad.

Tras nuestra última conversación, mi amigo ha decidido ser más selectivo en las inversiones tecnológicas que realiza para fortalecer sus esfuerzos de marketing, y reforzar las bases de su estrategia con la producción de contenidos más visuales y atractivos para sus clientes. Como resultado, me cuenta que no solo su empresa está vendiendo más, sino que además está cosechando una legión de fans que se identifican con los valores e historias de su empresa. Un cliente puede efectuar una compra una vez, pero un fan será un fiel comprador siempre.

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Cicerón y el Arte de Convencer

Por 24/06/2018 Comunicación

Un orador persuasivo ¿nace o se hace? Es cierto que los ponentes más convincentes poseen ciertas cualidades innatas, como tener un timbre de voz agradable o cierta facilidad de palabra. Pero también está comprobado que la persuasión es un arte que puede aprenderse para superar obstáculos como la timidez, la inseguridad o la fragilidad de nuestra voz. De hecho, no hay impedimento que te permita ganar un debate o defender una posición, en la medida que estudies las técnicas de la persuasión y las pongas en práctica. 

El arte de la oratoria no es una disciplina nueva, sino que se remonta a los discursos y escritos de Marco Tulio Cicerón (106-43 a.C.). Con tan solo 17 años, el jurista, filósofo y orador romano publicó De Inventione, su primer ensayo en el que ya apuntaba a los orígenes de la elocuencia:

Una vez que se establecieron las ciudades, ¿cómo pudo suceder que las personas aprendieran a honrar la fe y a defender la justicia, y se acostumbraran a obedecer a los demás voluntariamente, y juzgaran que no solo deberían asumir grandes tareas por el bien común sino incluso sacrificar sus vidas, a menos que otros hayan sido capaces de persuadirlos por la elocuencia de las cosas que descubrieron por la razón? Ciertamente, nadie que haya sido dotado de una gran fuerza física se habría sometido voluntariamente y sin violencia a la ley, poniéndose a la misma altura que sobre quienes podía sobresalir, abandonando voluntariamente una costumbre muy satisfactoria (…) si no hubiera sido conmovido por un discurso poderoso y persuasivo.

Para Cicerón, nuestra capacidad de argumentar no es solo lo que separa a los hombres de las bestias, sino también una poderosa herramienta que nos permite ejercer el bien en nuestra sociedad. Treinta años después de que De Inventione viera la luz, Cicerón publicó De Oratore y Orator, sus obras definitivas sobre las dotes y el perfil de un buen orador.

Cicerón fue el primero en detallar las actividades que debe realizar un ponente, desde la identificación de la tesis o el punto a probar, a las tareas de documentación, organización del discurso, selección de un estilo apropiado en función de la audiencia, memorización del texto y adopción de técnicas para la exposición oral. Pero más allá de la preparación que debe llevar a cabo un buen orador, Cicerón describió un método de persuasión, originalmente propuesto por Aristóteles, para conducir las mentes de nuestra audiencia en la dirección que queremos:

1. Logos. Ante todo, el arte de la convicción se debe apoyar en argumentos racionales y lógicos, fáciles de comprobar y demostrar. En una presentación, el “logos” son los datos, ejemplos o estadísticas que apoyan nuestro argumento. De hecho, Cicerón distingue dos procesos básicos del método científico que también sirven para construir argumentos lógicos. Por un lado, empleamos la inducción, o razonamiento inductivo, cuando usamos uno a varios ejemplos para probar un punto más general. Por ejemplo, si una persona se emborracha al beber un litro de ron, de vino y de whiskey, podemos inducir que el exceso de alcohol provoca embriaguez. El otro lado del “logos” es la deducción, que parte de verdades más generales para llegar a particulares. En este caso, si partimos de la máxima de que todos los humanos son mortales, y sabemos que Cicerón es un humano, podemos deducir que Cicerón también es mortal.

2. Ethos. El segundo pilar de la persuasión tiene que ver con el carácter e integridad de la persona que intenta persuadir: la audiencia se dejará influir por su credibilidad, reputación y legitimidad. El objetivo, en este caso, es ganar la aprobación y admiración de la audiencia para que simpatice con nuestros argumentos. Desacreditar a un oponente o una posición adversa también es una manera efectiva de ganar adeptos a nuestro punto de vista (de ahí que el mundo de la publicidad a veces recurra a este estrategia, sobre todo en campañas políticas).      

Las mentes de la gente son conquistadas por el prestigio de un hombre, sus logros y la reputación que ha adquirido por su forma de vida. Esas cosas son más fáciles de embellecer si están presentes que fabricarlas si no se poseen por completo, pero en cualquier caso, su efecto se ve reforzado por un tono de voz suave por parte del orador, una expresión en su rostro que insinúa moderación y bondad en el uso de sus palabras, y si presiona un punto vigorosamente, que parezca actuar en contra de su inclinación, porque está obligado a hacerlo. Muestras de flexibilidad (…) son bastante útiles, así como también de generosidad, amabilidad, obediencia, gratitud y de no ser deseoso o codicioso. En realidad, todas las cualidades típicas de las personas que son decentes y modestas, no severas, no obstinadas, no litigiosas, no duras, realmente ganan la buena voluntad, y alienan a la audiencia de aquellos que no las poseen.

3. Pathos. El tercer y último ingrediente de la persuasión es el componente emocional. El orador apelará a los sentimientos de su audiencia para que se pongan de su lado y pueda ganar el argumento. Este es, tal vez, el pilar más arriesgado, ya que una excesiva demostración de emoción puede restar credibilidad al orador y alienar a la audiencia. En su justa medida, apelar a las emociones genera empatía con nuestra posición, y nos puede poner en ventaja sobre otras opciones sustentadas únicamente en argumentos racionales.

Cuando me pongo a trabajar sobre las emociones de los miembros del jurado en un caso difícil e incierto, concentro cuidadosamente todos mis pensamientos en considerar, con la mayor avidez posible, cuáles son sus sentimientos, sus opiniones, sus esperanzas y sus deseos, y en qué dirección mi discurso puede llevarlos más fácilmente hacia la conclusión de mi argumento. Si se ponen en mis manos, si por su propia iniciativa se inclinan en la dirección en que los estoy empujando, acepto lo que ofrecen y extiendo mis velas para atrapar cualquier brisa que esté soplando. Sin embargo, si los miembros del jurado son imparciales y no emocionales, se requiere un mayor esfuerzo; porque entonces, la situación de por sí no ofrece ayuda, y los sentimientos deben ser estimulados solo por mi discurso.

Según palabras del mismo Cicerón, no basta con alcanzar la sabiduría, es necesario saber utilizarla. Por eso, los ponentes más persuasivos ensayan sus presentaciones, usando un estilo claro, correcto y distintivo, en función de la ocasión y la audiencia. Y volviendo a la pregunta del inicio, para Cicerón nadie nace con un don único y especial. Los mejores presentadores buscan modelos a seguir e imitar.

En una época marcada por las noticias falsas, cabe reivindicar la necesidad de defender nuestras posiciones con otra de sus grandes citas: “si la verdad fuera evidente por sí misma, la elocuencia no sería necesaria”.

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Historias Que Viajan en el Tiempo

Por 16/05/2018 Cine & TV, Literatura

Estoy leyendo The Only Story, la última novela del escritor británico Julian Barnes. El narrador de esta historia es Paul, un joven de 19 años que, durante un lánguido verano de la década de los 60 en Londres, inicia un romance con Susan, una mujer casada de casi 50. La historia que Paul nos cuenta desde la perspectiva de la edad adulta, en vez de seguir una narrativa lineal, se desarrolla como la misma memoria de Paul, a golpe de fragmentos desordenados en el tiempo, como si de las piezas de un rompecabezas se tratara.

Como lector, la estructura fragmentada de esta historia no es fácil de hilvanar. Nuestras mentes están acostumbradas a seguir narrativas a lo largo de un arco cronológico lineal, en el que una serie de acontecimientos se concatenan para crear tensión y eventualmente alcanzar un clímax y un desenlace. Es mucho más desafiante para nuestro cerebro encontrar sentido en las viñetas que Paul narra sobre su historia de amor con Susan, ya que querrá ordenar cuándo ese romance nació, se consolidó y terminó. La prosa de Barnes, en este sentido, funciona como una marea que gradualmente entrega recolecciones a la orilla, solo para receder de nuevo al desorden de los rincones de la memoria.

Según un estudio citado por The Atlantic, existe una clara evidencia de que nuestras mentes prefieren las historias de desarrollo lineal. En 2015 un equipo de psicólogos mostró a dos grupos de participantes versiones distintas de la película Bang! You’re Dead de Alfred Hitchcock, una intacta y otra con la trama completamente desordenada. La película de 23 minutos cuenta la historia de un niño de 5 años que se topa con una pistola y empieza a disparar a diestro y siniestro pensando que la pistola es de juguete. A los dos grupos se les pidió que alzaran la mano cuando oyeran la palabra “pistola” en la película y, de manera predecible, fue el grupo que vio la película de manera desordenada el que obtuvo un mejor desempeño. Las personas que vieron la película intacta quedaron tan prendidos de la historia que a veces se olvidaron del ejercicio.

Entonces, ¿cómo es posible conectar emocionalmente con narrativas menos previsibles? Estas son algunas de las técnicas que funcionan para contar historias desordenadas en el tiempo:

La Analepsis. La analepsis, normalmente referida como “flashback”, es una técnica narrativa usada en el cine y la literatura para intercalar secuencias del pasado en el desarrollo lineal de una acción, normalmente introducidas como recuerdos de los personajes principales. Ciudadano Kane (1941) es una de las grandes obras del cine en usar esta técnica de forma magistral. La cinta arranca con la muerte del magnate mediático Charles Kane (Orson Wells) y, a través de varios flashbacks a su infancia y ascenso a la fama, nos permite desvelar el significado de “Rosebud”, la última palabra que pronunció antes de morir. En esta cinta, la analepsis es un recurso que nos permite crear suspense y tensión narrativa hasta revelar el gran misterio detrás de la palabra. En la siguiente secuencia, podemos ver el magistral uso de esta técnica, en un viaje a los días de infancia de Kane:

La Prolepsis. La prolepsis nos da información sobre el futuro desde el presente para obtener un anticipo de los hechos que ocurrirán más tarde. El uso de esta técnica puede realizarse a modo de “flashforward”, como una visión breve del futuro, o como una secuencia más amplia en forma de premonición. En todo caso, la prolepsis requiere mucha destreza narrativa para mantener la atención de la audiencia a lo largo de la historia, ya que desvela al menos parte del desenlace. Por ejemplo, en la película American Beauty (1999), el personaje principal revela su destino desde los primeros planos: «Tengo 42 años y, en menos de un año, estaré muerto. Por supuesto, todavía no lo sé. Y en cierta manera, ya estoy muerto». A lo largo de la película, descubrimos las razones de su infelicidad y la serie de circunstancias que lo conducirán hasta la muerte.

El Efecto Mariposa. El efecto mariposa realmente no es una técnica narrativa, sino un concepto de la teoría del caos. Esta idea se sostiene en que, si introducimos una pequeña variación al inicio o desarrollo de dos situaciones similares, el desenlace será completamente diferente. Según lo formuló el matemático Edward Norton Lorenz, si partimos de dos mundos casi idénticos, y en uno de ellos hay una mariposa aleteando y en el otro no, a largo plazo las situaciones acabarán siendo muy diferentes: en uno de ellos puede producirse un tornado y en el otro no suceder nada en absoluto. Una de las películas en mostrar las diferencias en estos mundos paralelos es Corre, Lola, corre (1998), en el que se presenta tres veces un periodo de tiempo de veinte minutos. La acción comienza siempre igual – Lola tira el teléfono al recibir una llamada de socorro de su novio – y sale corriendo de su apartamento, pero cada carrera se desarrolla de manera diferente y con resultados distintos.

En el caso de The Only Story, Paul cuenta su historia de amor con Susan usando la técnica de la analepsis, pero como las escenas retrospectivas no son tan repentinas y cortas como un “flashback”, caen bajo una categoría especial de analepsis que se llama el “racconto”, donde la colección de momentos pasados van progresando lentamente hasta llegar al punto de partida de la historia.

Sea cual sea el viaje que nos plantee una narrativa entre el pasado, el presente y el futuro, cabe recordar que solo conectaremos emocionalmente con la historia cuando seamos capaces de encontrarle un sentido. Lograr esa coherencia no es tarea fácil para el storyteller, que deberá siempre encontrar la dosis correcta de desorden o disrupción, sin sacrificar claridad ni creatividad narrativa.

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Cinco Elementos para Crear una Buena Historia

Por 19/02/2018 Literatura

En la ducha, en la playa, o en medio de un atasco. En un momento anodino, cuando menos te lo esperas, surge esa idea fantástica que puede revestir de originalidad tu próxima presentación o urdir la trama de tu primera novela. Nace de manera espontánea y, tras iluminar literalmente cada rincón de tu cerebro, pareciera querer eludirte y escaparse como una mariposa, si no tienes reflejos suficientes de atraparla en la red de un papel o de una conversación. No es hasta que construimos una narrativa a ese pensamiento tan maravilloso como esquivo que nuestra historia llega a materializarse.

La exploración de cómo nacen las buenas historias ocupó muchos de los trabajos de Ursula K. Le Guin, una escritora estadounidense más conocida en el mundo literario por sus novelas de ciencia ficción. Pero Le Guin, quien nos dejó el pasado mes de enero a los 88 años, también escribió numerosos ensayos sobre el arte de contar historias, en los que demostró su vocación académica y visión profundamente humanista.

En el ensayo ¿De dónde salen tus ideas?, publicado en 1989 en la antología Dancing at the Edge of the World: Thoughts on Words, Women, Places, Le Guin destruye el mito de que las historias nacen de ideas que, a su vez, se originan por generación espontánea. Así lo expresa en sus propias palabras:

 Diría que, como regla general, aunque un evento externo pueda desencadenarlo, este estado de percepción o fase de inicio de la historia no proviene de ningún lugar fuera de la mente al que se pueda apuntar; surge en la mente, a partir de contenidos psíquicos que han dejado de estar disponibles para la mente consciente, la experiencia interna o externa que, según la encantadora frase de Gary Snyder, ha sido compostada. No creo que un escritor «obtenga» (tenga en la cabeza) una «idea» (algún tipo de objeto mental)  «de» alguna parte, y luego lo convierta en palabras y las escriba en papel. Al menos en mi experiencia, no funciona de esa manera. El material tiene que transformarse en uno mismo, tiene que ser compostado, antes de que pueda crecer una historia.

Ese proceso de compostaje, por el que una idea madura hasta transformarse en una historia, requiere de la unión de cinco elementos en el análisis de Le Guin:

 1. Los patrones del lenguaje: los sonidos de las palabras.

2. Los patrones de sintaxis y gramática; la forma en que las palabras y las oraciones se conectan entre sí; las formas en que sus conexiones se interconectan para formar las unidades más grandes (párrafos, secciones, capítulos); de ahí el movimiento de la historia, su ritmo, marcha y forma en el tiempo.

3. Los patrones de las imágenes: lo que las palabras nos hacen o nos dejan ver con el ojo de la mente o el sentido imaginativo.

4. Los patrones de las ideas: lo que las palabras y la narración de los hechos nos hacen comprender, o usan nuestra comprensión.

5. Los patrones de los sentimientos: lo que las palabras y la narración, al usar todos los medios anteriores, nos hacen experimentar emocional o espiritualmente, en áreas de nuestro ser que no son directamente accesibles o expresables en palabras.

Como los distintos instrumentos de una orquesta tienen que tocar juntos y en sintonía para producir una bella sinfonía, todos los elementos de una historia (las palabras, la sintaxis, las imágenes, las ideas, y los sentimientos) tienen que funcionar al unísono para componer una buena historia.

El inicio del trabajo, ese escenario misterioso, es tal vez su unión: cuando en la mente del autor un sentimiento comienza a conectarse con una imagen que lo expresará, y esa imagen lleva a una idea, hasta ahora a medio formar, que comienza a encontrar palabras por sí mismo, y las palabras llevan a otras palabras que crean nuevas imágenes, tal vez de personas, personajes de una historia, que están haciendo cosas que expresan los sentimientos subyacentes y las ideas que ahora están resonando entre sí.

No hay mayor torpeza para Le Guin que, aún teniendo ideas brillantes y fuertes sentimientos, el contador de historias no cuente con las imágenes para encarnarlas, ni con el lenguaje necesario para expresarlas. La lectura y la práctica de la escritura son, al final, mucho más valiosas que la más brillante de las ideas.

El novelista y poeta Boris Pasternak dijo que la poesía se hace de «la relación entre los sonidos y los significados de las palabras.» Creo que la prosa se hace de la misma manera, si permite que los «sonidos» incluyan la sintaxis y los grandes movimientos, conexiones y formas de la narrativa. Hay una relación, una reciprocidad, entre las palabras y las imágenes, ideas y emociones evocadas por esas palabras: cuanto más fuerte es esa relación, más fuerte es la historia. Creer que puedes lograr un significado o sentimiento sin patrones coherentes e integrados de los sonidos, los ritmos, las estructuras de las oraciones, y las imágenes, es como creer que puedes ir a caminar sin huesos.

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Cinco Líneas para Posicionar tu Marca

Por 16/12/2017 Comunicación

Carmen está interesada en comprarse un automóvil. Tiene dos hijos pequeños, y valora más la seguridad de su familia que el diseño y la velocidad en su modo de transporte. Un amigo le menciona modelos de Volvo y BMW como posibilidades de compra. ¿Por cuál de estas dos opciones crees que se inclinará en una primera instancia?

Tal vez no sepa explicarlo, pero es muy probable que Volvo le suene como una mejor opción. Esta marca ha logrado posicionarse en su mente como sinónimo de seguridad, sin que tenga muy claro por qué este concepto está grabado en su inconsciente. ¿Habrá visto algún anuncio publicitario o leído algo en el periódico? Es probable, pero la explicación es más profunda y va mucho más allá.

Si Volvo ha logrado convertirse en sinónimo de seguridad, se debe a que la empresa ha dotado a su oferta de automóviles una personalidad única, que incita al consumidor en pensar en ella por ciertas características frente a la oferta de la competencia. El posicionamiento de una marca es la extensión de su nombre y logotipo, y es un ejercicio en narrativa que ayuda a las empresas a definir el espacio que quiere ocupar en el mercado y en la mente de sus consumidores. Y aunque una marca como Volvo no se construye de la noche a la mañana, las buenas noticias son que cualquier empresa puede definir su posicionamiento siguiendo esta estructura, dividida en cinco secciones:

1. PÚBLICO OBJETIVO. ¿Quién es el cliente perfecto? Los posicionamientos de marca arrancan con la preposición “para” y definen hacia quién o quiénes dirigen sus productos o servicios. Mientras que Volvo trabaja «para familias preocupadas por su seguridad», BMW lo hace «para esa persona que busca la excitación en la conducción.¨ Son dos perfiles de clientes opuestos.

2. MARCO DE REFERENCIA. En esta segunda sección del posicionamiento, la marca explica qué producto o servicio ofrece de manera directa y con pocos adjetivos. Volvo, por ejemplo, es “el coche de todos los días”, mientras que BMW se define como “el coche deportivo de lujo.”

3. BENEFICIO FUNCIONAL. En esta parte de la narrativa la marca explica los beneficios prácticos que quiere resaltar de su producto o servicio. Los beneficios que Volvo destaca son “sus prestaciones de seguridad de alta gama”, mientras que BMW se concentra en “su tecnología de punta para alcanzar velocidad”.

4. BENEFICIO EMOCIONAL. ¿Y qué sentimiento quieren transmitir las marcas a tus clientes? En esta sección de la narrativa, Volvo apuesta por dar “tranquilidad cuando conduces”, mientras que BMW quiere que “experimentes un sentimiento memorable y emocionante cuando conduces”. A este punto, ya vemos cómo las dos marcas quieren acaparar espacios claramente distintos en nuestras mentes.

5. RAZONES PARA CREER. Como broche de oro, un buen posicionamiento resalta las razones por las cuales esa marca es única, especial y, sobre todo, relevante para el público objetivo. Volvo termina por convencernos de que es paragón en seguridad al afirmar que “aprueba los exámenes más extremos de seguridad”, mientras que BMW te termina de seducir con su propuesta al expresar que “tiene una calidad única, así como un excelente servicio al cliente.”

Así, supongamos que te dedicas a vender galletas, y pretendes posicionarte con tu marca ÑAM como líder en el mercado de productos dulces y saludables. Tu posicionamiento de marca podría ser algo así:

PARA personas saludables que cuidan su dieta

ÑAM es una suculenta galleta baja en calorías

QUE contiene ingredientes exclusivamente naturales

PARA que puedas disfrutar del mejor sabor sin sentirte culpable

PORQUE, según las encuestas, somos la galleta favorita en la franja de las 100 calorías y los 2 gramos de grasa

¿Estás listo para crear tu propio posicionamiento de marca? Contrario a lo que te pueda parecer, estas narrativas no suelen ser compartidas externamente con los clientes, sino que más bien se construyen internamente en las empresas como base de su identidad y guía a sus estrategias de marketing. Marcas como Volvo, por ejemplo, han usado esas cinco líneas de manera subliminal y consistente en todas sus campañas de marketing, desde sus anuncios de los años 70 a los más actuales. Cuando se define bien y aplica rigurosamente, este posicionamiento crea leales “seguidores” y “fans” a las marcas, por lo que se considera, junto a la cultura y la calidad, en uno de los pilares de las empresas con éxito. Crea un posicionamiento convincente y estarás más cerca de forjar una marca de leyenda.

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