Predicciones 2020 en Comunicación y Marketing

Por 13/12/2019 Comunicación
predicciones 2020
¿Qué nos deparará el 2020? De momento sabemos que el primer año de la próxima década nos regalará momentos inolvidables en los Juegos Olímpicos de Tokio o la Expo Mundial de Dubai. 2020 también será plato de emociones fuertes con las elecciones presidenciales en Estados Unidos o la Copa América que se celebrará en Argentina y Colombia.
Pero ¿cuáles serán las noticias que realmente nos cautivarán? ¿Qué mensajes o campañas influirán nuestro comportamiento o los productos y servicios que consumimos? ¿Cuáles serán las predicciones 2020 en comunicación y marketing?
Según la agencia Mindshare, arrancaremos 2020 consumiendo información de la manera más fragmentada de la historia. Las estrategias de comunicación y mercadotecnia más efectivas tomarán en cuenta no solo el perfil de la audiencia, sino el momento específico en que ese mensaje o anuncio llega a su destinatario, así como la plataforma que será más efectiva para capturar nuestra atención en ese momento.
Y es que, según un análisis de nuestros hábitos, ahora pasamos el 70% de nuestro tiempo en movimiento, cuando tan solo tenemos un dispositivo digital a mano y solo logramos escanear información. Del tiempo restante, el 20% nos da la pausa para interactuar con contenidos y tan solo el 10% nos permite la suficiente concentración para el análisis de información.
Pero además, nuestros intereses y costumbres están cambiando. Nos hemos convertido en narradores de nuestras propias vidas, y compartimos fotos y videos en redes sociales donde integramos elementos multimediáticos como la música y el diseño gráfico. Pensamos de una manera mucho más neutral en términos de género que nuestros padres y somos más sensibles a los mensajes que tomen en cuenta la justicia e igualdad de oportunidades para todos.  Nos importa más que nunca un estilo de vida natural y saludable, y somos mucho más receptivos a mensajes que nos llegan a través de conocidos y personas influyentes.

Cinco Tendencias en Comunicación y Marketing

Ante este panorama, me he atrevido a compilar algunas predicciones 2020 en comunicación y marketing que pueden tomar protagonismo no solo en el nuevo año, sino también en la nueva década.
predicciones 2020El Trabajador como Evangelizador de Marca. A medida que la frontera entre lo personal y lo profesional se difumina, y nuestra presencia es cada vez más frecuente en redes sociales, son cada vez más las personas que comparten contenidos sobre las actividades que realizan en el ámbito laboral. Así, muchas empresas están descubriendo que la divulgación que realizan sus empleados en redes sociales tiene un impacto hasta 24 veces mayor que los esfuerzos de comunicación corporativos en la reputación de la marca. Plataformas como Sociabble, LinkedIn Elevate o Hootsuite Amplify facilitan que los empleados puedan compartir contenidos corporativos y, a la vez, fortalecer su marca personal.
Las Marcas Desarrollan Conciencia Social. Seguirá la tendencia de muchas empresas por adoptar valores éticos en sus campañas y prácticas corporativas, para definir una personalidad y atraer a clientes que se identifiquen con ellas. Grandes marcas globales establecerán alianzas con talentos locales en el desarrollo de sus productos y servicios que pongan de manifiesto su conciencia social o medioambiental. El riesgo para las empresas es que este compromiso se perciba como genuino y de largo plazo, frente al mero oportunismo publicitario.
El Contenido es Rey y el Video es su Corona. Con nuestro ritmo de vida frenético, el video seguirá imponiéndose como formato favorito para conferir mensajes y lograr conversiones en las campañas corporativas. El 80% del tráfico digital en 2020 será de videos y, según datos de una encuenta de Wyzowl, el 81% de las empresas reportan experimentar un aumento en ventas gracias al uso del video en sus campañas. Además, en 2020 veremos un auge del video en vivo por parte del mundo empresarial, a través de IGTV, Facebook Live y el incipiente LinkedIn Live. Los consumidores se sienten más especiales cuando las empresas se comunican con ellos de manera directa, sin el artificio del video pre-producido, y a la sensación de inmediatez y trasparencia se suma un sentimiento de familiaridad.
La Importancia del Marketing de Boca en Boca. La estrategia corporativa de contar historias para vender productos y servicios se beneficiará de las experiencias personales de clientes y usuarios. Al fin y al cabo, el 92% de las personas confían más en las recomendaciones de otras personas que en los anuncios tradicionales, por lo que el boca a boca tomará protagonismo en el periodismo corporativo y en las campañas de mercadotecnia. Los comentarios y puntuación de clientes en las webs empresariales, así como las campañas audiovisuales que documenten de manera genuina las impresiones y experiencias de usuarios, estarán en alza.
La Personalización Triunfa en la Era de la Fragmentación. Para los profesionales del marketing, cada vez es más difícil describir una ruta clara para cerrar una venta con un cliente. El desafío consiste en cautivarnos en esa colección de momentos fugaces en el que nos vemos expuestos a un determinado pitch de venta, y hacerlo en el mayor número de plataformas posibles entre las que dividimos nuestro tiempo (redes sociales, webs, TV, podcasts, radio, etc).
En ese sentido, cuanto más conciso, original, personalizado y persistente sea ese pitch (¿cuántas veces has visto un mismo anuncio cuando has navegado distintas páginas webs?), más éxito obtendrás de cerrar la venta o de persuadir con tu mensaje.  En el ámbito del e-mail marketing, una estrategia de ventas que sigue ganando fuerza en 2020, te recomiendo que leas esta entrada del blog de mi amigo Javier Cordero, donde nos brinda excelentes recomendaciones sobre cómo fragmentar bien nuestras audiencias y personalizar nuestros contenidos en los envíos por correo electrónico.
Todas estas ideas se verán potenciadas por avances tecnológicos como la inteligencia artificial que revolucionarán el mundo de la comunicación y la mercadotecnia, a niveles aún tan inusitados como impredecibles. Y en 2020 comenzaremos a vislumbrar ese potencial. Según Forrester Research, el 16% de los encargados de marketing en las empresas de EEUU planean aumentar el gasto en tecnologías de datos y análisis, incluida la inteligencia artificial, en un 10% o más a lo largo del año. ¿No te intriga adivinar cómo nos comunicaremos o venderemos productos en ese futuro?

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Cinco Pasos para el Cambio de Comportamiento

Por 09/10/2019 Comunicación
Por muy racional que seas, la mayoría de tus decisiones tienen un componente puramente emocional. Si, por ejemplo, estás pagando la suscripción a un gimnasio y no has pisado en él durante meses, estás dejando que la desgana u otras razones de naturaleza psicológica se impongan ante la decisión racional de amortizar tu inversión. La misma contradicción la vive una persona que sabe que debería dejar de fumar para mejorar su salud y el estado de su bolsillo, o la persona que compra de manera compulsiva en Internet cuando sabe que su cuenta bancaria se encuentra en números rojos.
A priori, estas decisiones parecen no tener una repercusión más allá del ámbito personal o familiar. Sin embargo, a largo plazo, es probable que un fumador sea más propenso a enfermedades como el cáncer, con la repercusión económica que esa enfermedad puede tener para su empleador o para el sistema de salud que lo tiene que tratar.
Así, los mecanismos que rigen nuestro comportamiento se han convertido en punto de atención para los formuladores de políticas públicas, a tal punto que ha surgido una nueva rama de la economía para su estudio, la llamada economía del comportamiento.

Richard H. Thaler, Premio Nobel de Economía de 2017, ha sido uno de los pioneros en estudiar cómo nuestro estado psicológico afecta de manera sistemática a nuestras decisiones económicas. Los economistas como Thaler están fascinados en encontrar esos incentivos que nos mueven a actuar de una manera u otra.

Cinco Pasos para el Cambio de Comportamiento

La realidad, sin embargo, es que el cambio de comportamiento es un proceso más que una acción que tomamos de la noche a la mañana. Y como todo proceso, la mayoría de nosotros pasamos por varias fases intermedias antes de adoptar una nueva forma de actuar.
Conocimiento. En esta etapa, también llamada de “precontemplación”, la persona no tiene aún intención de cambiar en el lapso de los próximos seis meses, si bien está adquiriendo información sobre las consecuencias a corto, mediano y largo plazo de su comportamiento. Estas personas tal vez fracasaron en un intento previo de cambiar y están desmoralizados, y se encuentran a la defensiva por las presiones sociales de cambiar, por lo que no están ni interesados ni motivados a realizar cambios en su conducta.
Aprobación. En la etapa también denominada de “contemplación”, la persona es consciente de que debe cambiar su conducta en el corto o mediano plazo, pero aún no asume el compromiso específico para actuar en ese sentido. Está informada y mentalizada de la necesidad de cambiar algún día. Es la persona que dice “tengo que dejar de fumar” pero no se plantea ninguna acción o paso concreto en ese sentido.
Intención. La etapa de intención o preparación es aquella en la que la persona asume el compromiso de cambiar, tomando pequeñas acciones en esa dirección. Por ejemplo, la persona que quiere dejar de fumar, compra un parche anti-tabaco con la intención de usarlo en los próximos 30 días. Esta persona, de hecho, ya tiene un plan concreto para efectuar el cambio, además de una conciencia muy definida sobre las ventajas de cambiar su comportamiento.
Práctica. La práctica o acción es la etapa en la que se materializa el cambio de comportamiento en un período que abarca entre uno y seis meses. Es aquella persona que se aplica el parche de nicotina y deja de consumir y comprar tabaco, con la esperanza de no recaer y de lograr mantener su cambio de conducta. Durante esta etapa la persona demuestra un alto nivel de autoeficacia y empoderamiento, si bien es aún susceptible a revertir al antiguo patrón de comportamiento.
Abogacía. Una vez que se logra mantener un determinado comportamiento por más de seis meses, disminuyen altamente las probabilidades de relapso. La persona siente la confianza necesaria para compartir sus logros e incluso se siente empoderada para abogar por el mismo cambio de comportamiento en otros. “Si yo he logrado dejar de fumar, tú también puedes hacerlo” es el discurso que podría llegar a adoptar aquel ex-fumador que ya no siente ninguna tentación y cuyas probabilidades de relapso son muy bajas.
La comunicación puede jugar un rol crítico en impulsar la transición por los cinco pasos para el cambio de comportamiento. Si bien nuestras decisiones se rigen por los entresijos de nuestra mente, tácticas de comunicación como el marketing social, la comunicación interpersonal, o la comunicación a través de medios masivos pueden ayudarnos a mover la aguja de nuestra conducta. Esa persona que quiere dejar de fumar puede sentirse motivada a dar algún paso entre fases por las palabras de apoyo de un exfumador amigo, o por una campaña antitabaco impactante que haya visto en Internet.
La economía del comportamiento también estudia aquellos incentivos que pueden motivarnos a movernos entre estos cinco pasos para el cambio de comportamiento, con especial enfoque en los más innovadores. Un amigo mío que no había hecho deporte por meses, por ejemplo, recientemente comenzó a visitar el gimnasio con regularidad cuando le ofrecieron la posibilidad de trabajar con un entrenador personal de forma gratuita durante un mes. A veces un incentivo, aunque suponga de entrada un gasto, puede traducirse en provechosos beneficios personales y para el bien común a largo plazo.

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Cuatro Dotes de un Buen Comunicador

Por 09/09/2019 Comunicación
Hay una escena en la película 300 que se ha convertido en fenómeno viral y en uno de mis momentos favoritos del cine reciente.
El rey Leónidas y sus 300 hombres, dirigiéndose a luchar contra un imponente ejército persa, se encuentran por el camino con un grupo de arcadianos dispuesto a unir fuerzas con Esparta. Los guerreros de Arcadia, sin embargo, se quedan bastante decepcionados al ver el pequeño número de espartanos que acompaña a Leónidas, y cuestionan el éxito improbable de su misión suicida.
Como no quiero estropearte el momentazo si no has visto la película, aquí te dejo con el clip, y bastará con decirte que Leónidas deja sin argumentos a sus aliados cuando esgrime la ventaja de la calidad frente a la cantidad, orgulloso de tener un ejército pequeño pero al menos profesional.

Los 300 de Leónidas funcionan como analogía para la función de comunicación en muchas pequeñas y medianas empresas. Para estas pymes, la comunicación se considera un lujo, y es la última función a priorizar frente a profesionales en las ramas de producción y ventas.  Sin embargo, hoy más que nunca, impera la necesidad de alcanzar logros en posicionamiento y mercadotecnia que den ventaja comparativa a las empresas frente a sus competidores, a pesar de la escasez de recursos. Y para guiar la identificación de este personal, a continuación exploraremos las cuatro dotes de un buen comunicador.

¿Qué Comunicador Debes Contratar?

Como los superhéroes solo existen en la ficción – a pesar de su valor, los espartanos fueron finalmente aplastados por los persas – no existen fórmulas mágicas para hacer más con menos. Pero vale la pena examinar las cuatro dotes de un buen comunicador, sobre todo cuando muchas pymes solo tienen recursos para contratar a uno o dos “guerreros” de la comunicación en sus trincheras.
1. Rifle, Cañón o Flecha. ¿Te acuerdas de los días en los que la comunicación solo consistía en emitir comunicados de prensa? Con la aparición de las redes sociales y de nuevas estrategias de mercadotecnia, contratar perfiles muy especializados de comunicación es un lujo que muchas empresas no se pueden permitir, y los comunicadores que pueden desempeñarse en múltiples disciplinas están en alza. Así, los comunicadores de hoy deben ser lo más multifacético posible; igual que preparan un blog o un artículo de opinión hoy, deben sentirse cómodos produciendo un documental, realizando un grupo focal o gestionando las redes sociales corporativas.
2. Con Visión de Estratega. Los comunicadores que brindan más valor son los que saben tocar muchos palos, pero para el éxito de sus empresas es más importante aún que sepan qué palo tocar y cuándo. Una sola campaña o producto de comunicación puede a veces arrojar mayores dividendos para una marca que la suma de cientos de esfuerzos desenfocados y sin dirección clara. Ser selectivos con las prioridades de la empresa y desarrollar acciones de comunicación puntuales que nos diferencien de la competencia son cualidades que distinguen a los comunicadores de más visión y solera.
3. Creatividad y Coraje.  Estos rasgos son a veces difíciles de detectar en entrevistas, pero el perfil del comunicador idóneo incluye a aquéllos pocos que no tienen miedo a probar nuevas fórmulas, a pesar de correr el riesgo de equivocarse.  Es la persona o equipo con la idea “eureka” que posiciona a tu marca de la manera más original o insospechada. Es el autor del tuit que en 2013 improvisó el fabricante de las galletas Oreo en respuesta al apagón eléctrico durante la final del fútbol americano Superbowl, el cual tuvo mayor repercusión que cualquiera de los multimillonarios  anuncios televisivos que se produjeron exclusivamente para los intermedios del juego. O el Leónidas que logra vencer a todo un ejército con tan solo 300 soldados.
4. Con «Pluma» de Guerrero. Hay muchos servicios que una empresa puede terciarizar, como la producción de un video o el desarrollo de una identidad. La capacidad de desarrollar narrativas alrededor de una marca, sin embargo, es intrínseca a la naturaleza de un negocio, por lo que recomiendo a las pymes que busquen comunicadores que sepan escribir muy bien y logren emocionar con el desarrollo de historias.  Es por eso que muchas empresas están dando prioridad a contratar periodistas frente a estrategas, ya que el desarrollo de contenido es todavía la estrategia más efectiva para posicionarse en el mercado.
Las pymes deben recordar que la comunicación es un proceso que no da resultados de la noche a la mañana y que, para que arroje resultados, no debe relegarse a un guerrero en el pelotón, sino a un soldado en las primeras filas de la batalla. Cuánto más cerca esté la comunicación de las estrategias de negocio, más planificada y efectiva será. Las pymes que se guíen por contratar personal con las cuatro dotes de un buen comunicador tienen más probabilidades de salir victoriosas.

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Las Cinco Secuencias de un Buen Discurso

Por 12/08/2019 Comunicación
Tan solo 273 palabras pronunciadas en algo más de dos minutos fueron suficientes para sacudir a una nación. El 19 de noviembre de 1863, Abraham Lincoln daba uno de los discursos más persuasivos de la historia de la humanidad en el campo de la Batalla de Gettysburg, Pennsylvania. Cuatro meses antes, 46.000 soldados de los Estados del Norte (la Unión) y los Estados Confederados del Sur habían perdido la vida en una de las luchas más sangrientas de la Guerra de Secesión de los Estados Unidos.
Con su discurso, Lincoln consiguió inspirar a los soldados de la Unión a luchar por los valores de la igualdad y la libertad, y sus palabras finales “gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo» pronto se convirtieron en sinónimas de democracia. Pero ¿cómo fue posible que un discurso tan breve y episódico haya sido laureado en los anales de la historia?
Alan Monroe, un profesor de retórica de la Universidad de Purdue, fue uno de los primeros académicos en estudiar la estructura del discurso allá por la década de 1930, y pronto identificó un patrón en el texto que bautizó como la Secuencia Motivada de Monroe. Esta técnica, tan válida hoy como en los tiempos de Lincoln, identifica cinco secuencias para producir los discursos más brillantes.
Diseccionando el texto íntegro del discurso de Gettysburg, repasamos estos cinco secuencias que caracterizan a un buen discurso:
Happy young woman pointingAtención. La primera frase de tu discurso marcará el nivel de atención que tu audiencia, consciente o inconscientemente, prestará al resto de tus palabras. Tienes 30 segundos para seducirlos y engancharlos con una cita, una pregunta provocativa, un chiste, una anécdota, o una historia. Lincoln consigue atrapar a su audiencia desde el arranque con una referencia a un sentimiento profundo y compartido, el de la fundación de la República con la firma de la Declaración de la Independencia de 1776:

Hace ochenta y siete años nuestros padres crearon en este continente una nueva nación, concebida bajo el signo de la libertad y consagrada a la premisa de que todos los hombres nacen iguales.

Chalk question marks above businesswoman at blackboardProblema. Una vez tienes a la audiencia en el bolsillo, no pierdas el tiempo con demasiado contexto y otros preámbulos: sé asertivo sobre el tema o problema que quieres abordar en tu exposición. Haz énfasis en lo urgente y grave del desafío, y crea tensión en la narrativa para que tu audiencia quiera saber cómo abordarlo o atajarlo. Lincoln no tuvo que dar muchas explicaciones sobre el problema, ya que imperaba el pesimismo en los Estados de la Unión por las bajas de la guerra:

Hoy nos hallamos embarcados en una vasta guerra civil que pone a prueba la capacidad de esta nación, o de cualquier otra así concebida y así dedicada, para subsistir por largo tiempo.

Young business woman standing with her back against a blackboard. She is looking to a big glowing light bulb.

Solución. Ofrece a tu audiencia una solución práctica y concreta, y demuestra por qué es la mejor entre posibles opciones. Si tu discurso está intentando vender o promocionar un producto, aquí explicarás por qué es el mejor entre los de la competencia; si se trata de defender una posición, explica a tu audiencia los beneficios inmediatos que les aportará ese curso de acción. Lincoln regresó a Gettysburg a inaugurar un cementerio en memoria de los soldados caídos:

Nos hemos reunido en el escenario donde se libró una de las grandes batallas de esta guerra. Vinimos a consagrar parte de este campo de batalla al reposo final de quienes han entregado su vida por la nación. Es plenamente adecuado y justo que así lo hagamos.

Businesswoman in front of blackboard with thought bubbleVisualización. Explícale a tu audiencia cuáles serán los beneficios de implementar la solución que  propones, y no dudes en mencionar las consecuencias negativas de no llevarla a cabo. Sé visual, provee ejemplos, escenarios e imágenes de cómo sería el futuro con o sin tu solución. En su discurso, Lincoln nos invita a visualizar más allá de consagrar el campo de batalla hacia la meta de seguir luchando por la libertad:

Sin embargo, en un sentido más amplio, no podemos dedicar, no podemos consagrar, no podemos glorificar este suelo. Los valientes hombres que aquí combatieron, vivos y muertos, lo han consagrado muy por encima de nuestro escaso poder de sumar o restar méritos. El mundo apenas advertirá, y no recordará por mucho tiempo lo que aquí se diga, más no olvidará jamás lo que ellos han hecho. Nos corresponde a los que estamos vivos, en cambio, completar la obra inconclusa que tan noblemente han adelantado aquellos que aquí combatieron.

Social networkLlamada a la Acción. Como cierre, recuerda a la audiencia que la solución está en sus manos y que de ella depende su realización. La conclusión de tu discurso debe motivar a actuar con un sentido de urgencia y de unión hacia el logro del objetivo. La última frase es tan importante como la primera, por lo que puedes recurrir de nuevo al apoyo de citas motivantes. Lincoln creó su propia cita, y reavivó los ánimos de sus soldados con una inspirada llamada a la libertad:

Nos corresponde ocuparnos de la gran tarea que nos aguarda: inspirarnos en estos venerados muertos para aumentar nuestra devoción por la causa a la cual ellos ofrendaron todo su fervor; declarar aquí solemnemente que quienes han perecido no lo han hecho en vano; que esta nación, bajo la guía de Dios, vea renacer la libertad, y que el gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo no desaparezca de la faz de la tierra.

Esta estructura, similar al del llamado discurso de ascensor, puede fortalecer tus dotes como escritor de discursos. El reto es encontrar el balance entre el arte de contar historias y la ciencia detrás de la psicología de Monroe. Y para superarlo con nota, bastan 273 palabras.

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Siete Tipos de Historia para Cautivar a tu Audiencia

Por 06/08/2019 Comunicación
¿Sabes qué es un arquetipo? Un arquetipo es un modelo o estructura funcional que se adopta de forma sistemática en el tiempo hasta convertirse en un patrón universal. En narrativa, por ejemplo, el superhéroe es un arquetipo de personaje principal que reúne ciertas características que se repiten en muchas historias (por ejemplo, que demuestre valentía y tenga superpoderes). Lo que tal vez no sepas es que existen siete arquetipos narrativos o tipos de historia para cautivar a tu audiencia. Es como si pudieras categorizar la mayoría de las historias que produces o consumes en siete grandes categorías.
No hace falta ser un escritor o director de cine para usar estos arquetipos como referencia. Es muy probable que, como parte de su estrategia de posicionamiento y mercadotecnia, tu empresa haya adoptado el arte de la narrativa. La habilidad de una marca para «conquistarnos» a través de las historias que nos cuenta y las emociones que nos transmite se plasma en estrategias de «marketing de contenidos» (conocidas como branded content o content marketing en inglés). Así, las empresas ya no solo venden productos y servicios, sino experiencias que nos permiten entender sus valores y personalidad.

Siete Arquetipos Narrativos para Marketing de Contenidos

¿Y qué historias están contando las empresas de más éxito para cautivar a sus clientes? Son siete fórmulas probadas que no dejan de reinventarse con la infusión de creatividad y personalidad de cada marca.
Iconos-01El Yo Universal. En el mundo globalizado en que vivimos, las historias de temas universales como el amor, la amistad o la música incitan en nosotros sentimientos de solidaridad y de reafirmación de nuestra propia humanidad. Coca Cola es una de las firmas que mejor ha sabido contar la historia de la aldea global, desde sus primeros anuncios en los años 70, a la controvertida campaña America the Beautiful, en la que el himno americano es interpretado en varios idiomas.
Iconos-02El Viaje. Cada historia es, en realidad, un viaje por el espacio y por el tiempo, por lo que muchas marcas nos cuentan historias que ponen en relieve su espíritu nómada y aventurero. Por ejemplo, la reciente campaña de la marca de relojes Citizen, titulada Chasing Horizons, nos cuenta la historia de un fotógrafo que persigue la puesta de sol a través de distintas franjas horarias alrededor del mundo. Y el viaje también puede ser menos literal y más figurativo, como el de este reciente anuncio de Apple en el que varios anti-héroes se embarcan en un proyecto para alcanzar un ansiado objetivo profesional.
Iconos-03La Fantasía. Desde el Calvo de la Lotería en España a los anuncios de Charlize Theron para Dior, el género fantástico suele ser usado por marcas que quieren trascender los límites de la realidad para conquistarnos con la imaginación. Al igual que en el gaming, el cine y la televisión, el desarrollo de las técnicas 3D y otros efectos especiales ofrece muchas oportunidades de creatividad para marcas que quieren envolverte con su magia.
Iconos-04La Revelación. Las historias que marcan un antes y un después, sea por una transformación física, un descubrimiento o una revelación interior, suelen tocar nuestras fibras más sensibles. Una de las firmas que mejor ha usado esta estrategia narrativa en sus contenidos es Dove, la empresa cosmética de EEUU que ya nos puso la piel de gallina con la premiada Real Beauty Sketches y, más recientemente, también nos emocionó con la tierna Legacy, en la que madres e hijas descubren una percepción compartida de su belleza física.
Iconos-05La Comedia. Uno de los géneros clásicos del storytelling, y tal vez uno de los más difíciles de abordar, es el del humor. Pero las marcas que logran dominarlo, suelen posicionarse como las más transgresoras y populares, especialmente entre los consumidores más jóvenes. El ya famoso anuncio «La Fuerza» de Volkswagen es una de las historias más simpáticas y premiadas de la publicidad reciente.
Iconos-06El Drama. El género dramático no es el favorito de las marcas, pero puede ser tremendamente efectivo para algunos esfuerzos de sensibilización como las campañas anti-tabaco o contra-incendio, o para las compañías que venden servicios de seguros y productos de seguridad. El contenido dramático queda grabado de forma más durarera en nuestro inconsciente, y apela a nuestras emociones más primarias de supervivencia y protección. Esta campaña de Maserati, titulada Strike, es una de mis favoritas de los últimos años.
Iconos-07El Afán de Superación. Este es uno de los tipos de historia más satisfactorios y emocionantes para el consumidor, ya que suele describir cómo es posible superar grandes retos o miedos, sea con tesón, inteligencia o destreza. La marca reina de las historias de superación es Nike, cuya campaña Dream Crazier se ha convertido en todo un referente de la igualdad de género. En España, guardo especial recuerdo del efectivo uso de este género en la Campaña Historias con Alma de Obra Social de La Caixa.
¿Ahora entiendes por qué tomarte una Coca Cola te evoca sentimientos de amistad, o te sientes especialmente creativo cuando utilizas un producto de Apple? Las marcas se están definiendo a través de historias como éstas, y en el proceso, creando una legión de leales consumidores que comparten su misma filosofía de vida.

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Cuatro Pasos para Gestionar la Comunicación en Proyectos

Por 29/07/2019 Comunicación
cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos
¿Has escuchado alguna vez hablar sobre la Mars Climate Observer? En 1998 la NASA lanzó esta sonda al espacio con la misión de estudiar la atmósfera y la superficie de Marte, con resultados catastróficos. Por un error de navegación, la sonda llegó al Planeta Rojo en una posición de órbita equivocada, y se desintegró por la fricción con la atmósfera marciana.
Y te preguntarás, ¿cómo es posible que la NASA cometiera semejante error? El Jet Propulsion Laboratory de Pasadena, encargado de programar los sistemas de navegación de la sonda, usó el sistema métrico decimal para realizar sus cálculos. Por otro lado, el laboratorio Lockheed Martin Astronautics de Denver usó el sistema inglés (ej. pulgadas, pies y libras) para el diseño y construcción de la sonda. Lo que es difícil de creer es que los datos de navegación no fueran convertidos de un sistema a otro antes del lanzamiento, y que este proyecto de 125 millones de dólares fracasara por un simple lapsus en la comunicación entre los constructores y los programadores de la sonda.
Esta historia prueba que la comunicación es crítica para determinar el éxito o fracaso de un proyecto. En este sentido, definimos la comunicación como el proceso para lograr que las personas comprendan y respalden los objetivos, actividades y requisitos de cualquier iniciativa, Las buenas noticias son que la comunicación efectiva es planificable y medible, por lo que nunca deberías encontrarte en la misma tesitura que la NASA.

¿Cómo Planifico la Comunicación?

A la hora de abordar cualquier iniciativa, nunca te olvides de estos cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos:
cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos1. ¿Cuáles son las necesidades y las metas de comunicación de un proyecto? Imagínate que trabajas en el Ministerio de Salud de un país y que tu necesidad es vacunar a niños contra la gripe, en una ciudad donde existe bajas tasas de vacunación. Lo primero que debes hacer es seleccionar el desafío que sea más susceptible al cambio dentro de la duración del proyecto.
Es posible que los bajos niveles de vacunación se hayan dado por uno o una combinación de los siguientes factores: la escasez de vacunas, la falta de información sobre la importancia de vacunarse, o la dificultad de desplazarse al hospital de la población meta. Si en la etapa de investigación del proyecto se descubre que la principal traba para aumentar los niveles de vacunación es la falta de información, el gestor del proyecto puede plantearse como objetivo mejorar el conocimiento de la población meta sobre la necesidad de vacunarse. Lo importante es que las metas de comunicación estén articuladas con los objetivos del programa, y sean tan explícitas y realistas — en relación al presupuesto y tiempo disponibles — como medibles.
cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos2. ¿Cómo se articulan las necesidades del proyecto con las tácticas de comunicación? La comunicación funciona a muchos niveles: al nivel de política, para convencer a un reducido grupo de responsables de la necesidad de formular o priorizar ciertas políticas en la agenda pública; al nivel comunitario, para promover el diálogo, la adopción de nuevas prácticas y la resolución de problemas; o a nivel masivo, para informar y motivar a la población a participar. Las principales tácticas de comunicación incluyen a: la abogacía o comunicación política, la comunicación masiva, la comunicación participativa o comunitaria, la mercadotecnia, y la comunicación de crisis, entre otras.
Frente a las necesidades de vacunación contra la gripe de nuestro ejemplo, y considerando que el desafío principal es informar a los padres de la necesidad de vacunar a sus hijos, nuestro plan de comunicación probablemente incluirá tácticas de comunicación masiva y participativa. Por ejemplo, se puede recomendar una campaña de sensibilización en medios tradicionales y redes sociales a nivel masivo, así como charlas informativas en centros de salud y hospitales. En base al conocimiento de nuestra audiencia (¿Cómo se informan normalmente los padres de los niños que tiene que vacunarse? ¿Leen el periódico o escuchan más la radio?) se pueden priorizar las tácticas y los productos de comunicación que resulten ser más efectivos en términos de impacto y costo.
cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos3. ¿Qué debe incluir un plan de comunicación? Una vez tengas claro tus metas de comunicación en relación a los objetivos de tu proyecto, y hayas pensado en las tácticas y productos de comunicación que pueden ayudarte a conseguir tus objetivos, es necesario plasmar tus esfuerzos de comunicación en un plan. Como mínimo, el plan debe incluir los siguientes elementos: 1) audiencias primarias y secundarias; 2) mensajes principales; 3) tácticas y canales de comunicación (ej. TV, radio, redes sociales, charlas participativas, etc); 4) productos de comunicación (ej. videos, panfletos, discursos, etc. ); e 5) indicadores de impacto, con los procesos de monitoreo y evaluación. Este plan ejecutivo de comunicación también debe incluir una calendarización de todas las actividades, así como la definición de roles y responsabilidades en la implementación del plan.
cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos4. ¿Cómo asignar fondos y contratar los expertos necesarios? Por último, es necesario presupuestar todas las fases de la comunicación, desde la investigación y análisis de la audiencia, pasando por el diseño y producción de materiales hasta los costos de evaluación. Asimismo, es importante asegurarse que la secuencia de actividades del plan de comunicación está sincronizada con el progreso de otras fases del proyecto, y que presten los servicios de comunicación las compañías y consultores adecuados. La comunicación, como todas las ramas técnicas, es un campo muy especializado, y es aconsejable contratar perfiles específicos para cada servicio.
Desde el primer momento en el que se piensa desarrollar un plan de comunicación en apoyo a un proyecto, es fundamental establecer indicadores tangibles de monitoreo y de evaluación del proyecto. El monitoreo mide el progreso durante la intervención a fin de reconocer potenciales obstáculos e introducir ajustes. La evaluación, por otro lado, determina si se han cumplido las metas de comunicación. En nuestro ejemplo, un indicador de monitoreo puede ser el número de personas expuestas a la campaña de vacunación a distintas etapas de su implementación, mientras que el indicador de evaluación puede ser el incremento de vacunaciones de niños que son un resultado directo de esa campaña.
En la época en la que vivimos, cuando la comunicación es inmediata y se puede convertir en un fenómeno viral, la buena gestión de la comunicación en un proyecto es más crítica que nunca. Estos cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos son un buen marco de referencia para el gestor del proyecto. Pero recuerda: nada puede suplantar la asesoría de un experto para garantizar el logro de tus objetivos.

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Cinco Formatos para Triunfar con tu Blog

Por 23/07/2019 Comunicación
cinco formatos para triunfar con tu blog
Tal vez quieres compartir con el mundo tus críticas cinematográficas o las recetas de la abuela. O tal vez deseas divulgar historias de éxito de tu empresa o crear una marca personal más allá de tu ámbito laboral. Sea por la razón que sea, espero que estés preparado para asumir el reto de lanzar un blog. Y como bloguear es todo un arte, te propongo cinco formatos para triunfar con tu blog. El objetivo es que tu contenido entusiasme, se viralice y puedas multiplicar rápidamente el número de seguidores.
Ya te habrán contado que los blogs más exitosos son los que se publican con más asiduidad, por lo que debes estar preparado para publicar entradas al menos una vez a la semana. De no ser que publiques a diario, te ayudará publicar siempre el mismo día de la semana, para que tus suscriptores esperen con anticipación tus contenidos.  Pero además, tu blog debe proveer información útil para tus lectores, y cuanto más práctica sea, mucho mejor. Los lectores de blogs aspiran a ampliar su conocimiento.

¿Cuál es la Estructura Ideal de una Entrada de Blog?

Te sugiero que tus entradas tengan una extensión de entre 600 y 800 palabras, y que organices tu información en cuatro o cinco párrafos. El primer párrafo debe incluir tu tesis o idea principal, y el resto de los párrafos deben desarrollar tus argumentos o puntos de apoyo. Piensa muy bien el título para crear curiosidad y el deseo irrefrenable de tener que dar “click” a la entrada. Y no te olvides de optimizar el SEO de tus entradas, de forma que sean fáciles de encontrar por buscadores como Google.
También te recomiendo que perfecciones una forma atractiva de escribir, bien sea porque usas el humor para hacerlo entretenido y motivante, o porque usas un lenguaje claro y preciso que atrape al lector desde la primera línea. Recuerda que una entrada de blog no es un artículo periodístico, sino una manera de comunicarte más informal y directa, con frases cortas y párrafos breves que un lector pueda escanear fácilmente. Lo que cuentas tiene que ser tan especial, bien sea por lo relevante del contenido o por la manera en que lo cuentas, que te permita sobresalir frente a la competencia.
El uso de cualquiera de las siguientes cinco formatos es garantía para triunfar con tu blog:
Labels 01-03b exp za lapLas listas de tres a cinco ideas. Sin ir más lejos, esta entrada de blog sigue este formato, uno de los más frecuentes y exitosos en blogs. El lector se sentirá atraído por lo que puede aprender sobre cualquier tema en un máximo de cinco puntos, lo cual le parecerá una píldora informativa fácil de recordar.  En estas entradas, escribe un par de párrafos introductorios y procede a dar tres consejos, a desbancar cuatro mitos, a descubrir cinco secretos … ¿le vas cogiendo el tranquillo?  Como las entradas no son artículos de periódico, no tengas miedo de usar numeración o puntos en negrita para resaltar atención a tu lista.
Quote sign icon.El dato o cita emblemáticos. Las estadísticas o citas de personajes célebres son un gancho poderoso para captar la atención desde el primer párrafo. Sin embargo, sé selectivo: no es aconsejable que inundes de datos tu entrada porque puedes apabullar al lector con muchos números y generarás rechazo. Si, por ejemplo, arrancas tu entrada con el dato de que el 43% de los niños sufren de sobrepeso en España,  tus dos o tres próximos párrafos pueden apuntar a iniciativas o recomendaciones para ayudar a solucionar el problema. Si en vez de hablar en términos generales, mencionas programas o ejemplos específicos, más práctico será el conocimiento que impartas.
Question sign icon. Flat Design vector iconLa asociación sorprendente de ideas. Una táctica que funciona casi siempre para llamar la atención a tu contenido es asociar ideas o conceptos que normalmente no comparten el mismo espacio en una conversación. Por ejemplo, si titulas tu entrada: ¿Qué puede aprender un empresario de Mickey Mouse? tu lector intuirá que tu contenido es fresco y original. Este tipo de entradas funcionan, normalmente, formulando una pregunta en su título, con los adverbios interrogativos ¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo?¿Cuándo? y ¿Dónde? Al final del primer párrafo, deberás haber podido contestar la pregunta con una tesis que desarrolles a lo largo de los dos o tres párrafos restantes. En el párrafo de cierre, puedes hacer referencia a la pregunta original para cerrar el artículo volviendo a tu sorprendente planteamiento del inicio.
The end of story flat illustrationLa anécdota o historia personal. No tengas miedo de involucrarte personalmente en tu blog, contando anécdotas o historias que te hayan ocurrido a ti o a tu entorno. Ese toque personal te ayudará a crear un tono íntimo que el lector te recompensará con su lealtad. Desde un punto meramente biológico, los científicos dicen que las personas que leen o escuchan historias producen más dopamina en el cerebro, lo cual ayuda a recordar. Las historias, además, suelen describir situaciones frente a las cuales el escritor puede extrapolar reflexiones y comentarios que le ayudarán a ser más convincentes en su argumentación. Para ser efectivo, es importante que las historias que cuentes sean genuinas, y no dudes en usar el humor, la ironía y un tono ameno.
usbLa entrevista. Este tipo de entrada exitosa es la más cercana al periodismo tradicional, ya que recoge el intercambio con un personaje de interés para el lector en un formato de preguntas y respuestas. Pero tal vez lo más novedoso en el traspaso de este formato al mundo digital sea la aparición del “videoblog”, donde la entrada arranca con un vídeo breve de dos minutos, en el que aparecen dos o tres citas del entrevistado con un formato original (por ejemplo, usando tomas falsas, o filmando con distintos ángulos de cámara), acompañado de la transcripción más larga de su entrevista. El uso de fotos y videos en tus entradas de blog incrementa las posibilidades de visita en un 20 y un 60% respectivamente.
Si pones en práctica algunas de estas técnicas, es muy probable que tus contenidos comiencen a ser compartidos con más facilidad. Al principio, te aconsejo que realices algunas campañas de pago, especialmente por Facebook, para ganar suscriptores más rápidamente entre tu audiencia objetivo. Cuanto más claro tengas el perfil de tu lector ideal, y más enfocados sean tus contenidos a los intereses específicos de ese perfil, más triunfos cosecharás. Pero muchas de estas lecciones las irás aprendiendo sobre la marcha, probando distintos formatos, títulos y temáticas. De momento, me alegra saber que compartimos la pasión de bloguear.

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Cuatro Técnicas de la Publicidad de Boca en Boca

Por 11/07/2019 Comunicación
publicidad boca en boca
¿Cuántas veces has preguntado a un amigo dónde ha comprado algo de su pertenencia que te ha llamado la atención? ¿O has decidido comprar un producto en Internet porque tenía buenas recomendaciones de otros usuarios?  La publicidad de boca en boca es una de las estrategias de mercadotecnia más antiguas y efectivas y, si bien se puede generar de manera espontánea, existen técnicas para crear ese deseado «zumbido» alrededor de los productos o servicios de una empresa.
Según un estudio de Impact Bound Marketing, cuando nos enfrentamos a la difícil tarea de comprar un producto nuevo, el 92% nos decantamos por lo que nos ha recomendado un familiar, colega o amigo. Y en general, la probabilidad de que compremos algo se multiplica por cuatro cuando ese producto nos ha sido recomendado directamente por alguien en quien confiamos.
Ante la apabullante evidencia, es curioso que sólo el 33% de las empresas busquen y documenten las recomendaciones de sus clientes. Ya no es necesario gastar grandes presupuestos en publicidad para vender más: tus clientes actuales se pueden convertir en evangelizadores de tu marca al recomendar tus productos a los demás. La gente confía en otras personas, no en logos.

¿Cómo Puede una Empresa Publicitarse de Boca en Boca?

Autores como Nicholas Lovell o Seth Godin han publicado numerosas estrategias sobre cómo se puede convertir a extraños en clientes, y lo que es aún más difícil, transformar a los clientes en promotores de tu marca. Algunas técnicas de publicidad de boca en boca que puedes poner en práctica son las siguientes:
Share your story flat illustrationLa originalidad de tu marca. ¿Quieres ser tema de conversación en las peluquerías, los bares o alrededor de las máquinas de café en la oficina? En la medida que una empresa tenga un nombre original, o pueda contar historias originales, emocionantes o divertidas, aumentará la probabilidad de que su nombre viaje en conversaciones de boca en boca (o de muro en muro). Recientemente, una amiga mía subió a su Facebook la foto de una furgoneta con el rótulo de “Hourly Husbands”  (“Maridos por Horas”). Se trataba de una empresa de fontanería y reparaciones caseras que había logrado llamar la atención de mi amiga con un nombre y un logo muy original. Sin recibir ni un sólo céntimo, y sin saber cómo era la calidad del servicio, mi amiga se había convertido, sin saberlo, en agente publicitario de la marca.
Las opiniones de los demás. Además de contar tus propias historias, puedes incentivar que tus clientes o «fans» sean «evangelizadores» de tu marca. Por ejemplo, puedes crear una campaña en redes sociales solicitando a tus seguidores que compartan fotos, videos o comentarios usando un «hashtag» común. También puedes abrir un espacio en tu página web para que tus clientes compartan testimonios o valoraciones de tus productos o servicios. El 79% de los compradores en Internet confían tanto en las valoraciones que encuentran en línea como en recomendaciones personales. Compañías como Amazon y iTunes también brindan la oportunidad a sus consumidores de calificar sus productos (con las famosas «estrellitas»), de forma que otros potenciales clientes puedan consultar esas referencias.  
PrintLa seducción de regalos, concursos y sorteos. Nicholas Lovell nos lo explica en su libro “La Curva”: cuando ofreces un regalo a tus clientes, los harás sentir especiales, y se potenciará la probabilidad de que hablen bien de ti y de tu producto a terceros. Cantantes como U2 o Lady Gaga, por ejemplo, han usado la estrategia de “regalar” canciones para que sus fans corran la voz sobre sus nuevos proyectos discográficos, y así crear legiones de “superfans” que hagan publicidad gratis en sus círculos. Lo doblemente interesante es que esos fanáticos no sólo te darán publicidad, sino que serán los clientes que se gastarán más dinero en ti. Volviendo al ejemplo de U2 y Lady Gaga, serán aquellos fans que luego se gasten más dinero por estar en primera fila en los conciertos, y se compren las camisetas de sus ídolos.
PrintEl poder de los influyentes. Si no tienes presencia en redes sociales, o si tu comunidad es pequeña y no te quieres gastar dinero en campañas publicitarias, es aconsejable que te alíes con una celebridad de las redes sociales que pueda promover o respaldar tus productos y servicios. Numerosas empresas están identificando a esos influyentes con miles de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram para invitarlos a las presentaciones de sus productos, a cambio de que hagan comentarios o se tomen fotos que luego compartan con sus seguidores. La buena noticia es que estas personas no tienen que ser personas famosas, simplemente perfiles con credibilidad que amasen muchos seguidores relevantes para tu empresa. El lado oscuro de esta práctica es que, a medida en que estas personas empiezan a cobrar por promocionar productos, también empiezan a perder la confianza de sus seguidores.
La prevalencia de la publicidad de boca en boca frente a otras formas tradicionales de mercadotecnia ha originado una industria especializada en el mundo de la comunicación para ayudarte a identificar esos influyentes y a crear campañas virales en redes sociales. Si tu presupuesto no te permite contratar estos servicios, un poco de imaginación e investigación por tu cuenta podrá crear ese mismo “zumbido” alrededor de tus productos o servicios. Con ayuda profesional o sin ella, nunca será una mala idea enfocar tus esfuerzos de mercadotecnia en el «de boca en boca». ¡Corre la voz!

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Cuatro Claves para Escribir Cuentos como Cortázar

Por 25/06/2019 Literatura
Confieso que soy un reciente converso al relato breve, un formato que siempre había menospreciado por la errónea noción de que sus autores no tenían suficiente estatura intelectual para expandirse en una novela. Mi esnobismo literario se desinfló tan pronto me puse a escribir ficción y descubrí que no todas las historias tienen piernas para correr maratones de 300 páginas y que, no por eso, dejan de ser menos cautivadoras o inquietantes.
Y esto no lo digo solamente yo: nadie mejor que Julio Cortázar (1914-1984), considerado el maestro del cuento y la prosa poética, para descifrar las razones por las que los cuentos pueden deslumbrar tanto o más que la novela. El innovador autor franco-argentino escribió varios artículos como Algunos Aspectos del Cuento (1970) en los que destacaba algunas de las características que hacen que un relato breve sea irresistible, tanto de leer como de escribir. A continuación destaco cuatro claves para escribir cuentos como Cortázar  que han resonado especialmente en mi cajón de aprendiz:
Primerapersona1. La primera persona. Si bien muchos célebres relatos breves están narrados en tercera persona, Cortázar habla de la experiencia de escribir un cuento como de un acto intimista y comprometido, haciéndose eco de esta máxima del escritor Horacio Quiroga en su Decálogo del Perfecto Cuentista:

No pienses en tus amigos al escribir, ni en la impresión que hará tu historia. Cuenta como si tu relato no tuviera interés más que para el pequeño ambiente de tus personajes, de los que pudiste haber sido uno. No de otro modo se obtiene la vida del cuento.

Para Cortázar, si la novela es una película, el relato breve es una fotografía, como si quisiéramos retratar un momento instantáneo desde una perspectiva única y personal. Mientras la novela ha de curtirse y desarrollarse, el cuento nace de manera inmediata y orgánica, con menos personajes que delinear o paisajes que describir, como una experiencia casi lírica (de ahí también que Cortázar usara a menudo el género fantástico).

El signo de un gran cuento me lo da eso que podríamos llamar su autarquía, el hecho de que el relato se ha desprendido del autor como una pompa de jabón de la pipa de yeso. Aunque parezca paradójico, la narración en primera persona constituye la más fácil y quizá mejor solución del problema, porque narración y acción son ahí una y la misma cosa. 

Esfera2. La esfera. Mientras que las novelas suelen seguir una estructura temporal, el cuento puede quedar suspendido en el tiempo, como una pompa de jabón que, apenas se conforma, también se desvanece. Es mucho más probable que un cuento aborde una conversación en un café, la reflexión de una noche, o los momentos agolpados de un sueño, que la novela, con su formato distendido y formal. Decía Cortázar de la historia breve:

¿Se sueña despierto al escribir un cuento breve? (…)  escribir un cuento así es simultáneamente terrible y maravilloso, hay una desesperación exaltante, una exaltación desesperada; es ahora o nunca, y el temor de que pueda ser nunca exacerba el ahora, lo vuelve máquina de escribir corriendo a todo teclado, olvido de la circunstancia, abolición de lo circundante.

Anaglyph Opt Art Illustration3. La tensión. Para Cortázar, un cuento efectivo debe ser un asalto de emociones a mano armada. Al no tener el lujo de crear tensión a lo largo de muchas páginas, los relatos breves deben destilar intensidad desde un inicio, y configurar un clima que revista de identidad y emoción al relato.

Y la única forma en que puede conseguirse este secuestro momentáneo del lector es mediante un estilo basado en la intensidad y en la tensión, un estilo en el que los elementos formales y expresivos se ajusten, sin la menor concesión, a la índole del tema, le den su forma visual y auditiva más penetrante y original, lo vuelvan único, inolvidable, lo fijen para siempre en su tiempo y en su ambiente y en su sentido más primordial. 

Trascendencia4. La trascendencia. ¿Y cómo registrar impacto en el lector en tan solo 20 páginas? Tal vez el desafío más difícil de un escritor de relatos sea marcar huella como lo hicieran Edgar Allan Poe o John Cheever con sus relatos cortos. Las novelas nos permiten desarrollar personajes y situaciones a lo largo de innumerables páginas, por lo que es más sencillo crear esa sensación de revelar ¨capas¨, como si de una cebolla se tratara, para llegar al corazón o moraleja de la historia. Para que un cuento sea trascendente, sin embargo, debe exaltar los registros y ser capaz de sorprendernos, emocionarnos, o hacernos reflexionar, desde las primeras líneas.

Piensen en los cuentos que no han podido olvidar y verán que todos ellos tienen la misma característica: son aglutinantes de una realidad infinitamente más vasta que la de su mera anécdota, y por eso han influido en nosotros con una fuerza que no haría sospechar la modestia de su contenido aparente, la brevedad de su texto.

Cuanto más practiques estas cuatro claves para escribir cuentos, más éxito cosecharás con el formato. Mi último gran descubrimiento es The Emerald Light in the Air, una colección de historias cortas del escritor norteamericano Donald Antrim. En las viñetas de Antrim, diversos hombres y mujeres  confrontan lo más complejo de sí mismos. Y para ti ¿quién es tu escritor de relatos breves favorito?

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