La semana pasada tuve la oportunidad de asistir a un curso de formación impartido por John D. Trybus, profesor especializado en la narración de historias de Georgetown University. Su abordaje para la creación de narrativas corporativas me pareció innovador, porque en la planificación de esas historias contempla aspectos relacionados con la emoción y el impacto social.

Según Trybus, la capacidad de contar historias es la habilidad que las empresas mencionan como la más codiciada para los próximos cinco años, siendo además una destreza cuya mención ha incrementado un 164% en los anuncios de trabajo. Para Trybus, ¨hasta el 60% de nuestras interacciones diarias incluyen el uso de historias¨, lo que convierte a las historias en ¨la riqueza de nuestras vidas¨. 

¿Cuál es tu Prototipo?

Como punto de partida, Trybus sugiere esbozar un concepto o prototipo para el desarrollo de este tipo de narrativas, que conteste la información entre paréntesis:

¨Propongo crear una historia sobre (mención de la iniciativa, proyecto o programa). El objetivo de la historia es (acción que se pretende lograr como, por ejemplo, aumentar ventas o fortalecer el posicionamiento de una marca) entre (especificar la audiencia), a través de ver, leer o escuchar una historia en (canal). La historia será un éxito si (cómo se evaluará su impacto, de forma realista).¨

 Una Construcción por Bloques

A partir de este prototipo, Trybus aborda la creación de historias como si se tratara de un rompecabezas por bloques, donde se consideran los siguientes cinco elementos:

Bloque 1: Personaje. Trybus destaca la importancia de escoger un solo protagonista en las historias que se cuentan desde los ámbitos corporativos, a fin de que nuestra audiencia pueda centrar su conexión emocional en un solo sujeto. A la hora de construir este bloque, es importante que tengamos clara la apariencia, personalidad y emociones del personaje, así como los contratiempos, errores o transformaciones que el personaje experimentó con relación al tema. Cuantos más desafíos, dudas y miedos experimente, nuestra audiencia percibirá al personaje como más humano y afín a su propia realidad.

Por ejemplo, recientemente escribí una historia sobre SilverTech, un programa que ayuda a adultos mayores a formarse en tecnología para permanecer relevantes en el mercado de trabajo. Escogí como personaje principal a Adrián Barreto, un ejecutivo argentino de 52 años que, tras estar al filo de la muerte durante la pandemia del COVID, decidió reinventarse y dejar un empleo de más de veinte años donde se sentía relegado. Como audiencia, empatizamos con Adrián por su valentía en un momento crítico de su vida, y por su afán de superar un mercado laboral complicado para una persona de su edad.

Bloque 2: Trayectoria. En este blog hemos hablado mucho sobre estructura, por lo que no me detendré demasiado en describir las técnicas y arquetipos más comunes. Bien sea una historia lineal o no lineal, recordamos que la famosa estructura en 3 actos (Principio, Medio y Final) es infalible para organizar la narrativa.

La historia de Adrián, por ejemplo, es una historia de superación, donde presentamos al personaje y sus desafíos al principio, explicamos cómo se formó en Silvertech y en qué consiste el programa en el medio, y concluimos con cómo le ha cambiado la vida a Adrián a raíz de su paso por SilverTech.

Bloque 3: Autenticidad. En este bloque, el más interesante del abordaje de Trybus, nos propone entrar en detalles a la hora de mapear lo que ocurrirá al principio, en el medio y al final de la historia, no solo en términos de la trama, sino también en téminos de las emociones que queremos suscitar. Cuanto más detalladas sean las escenas de cada fragmento a la hora de esbozar la historia, más interesante será. Pero además, Trybus nos invita a pensar en la emociones que queremos despertar, y a que las identifiquemos para cada fragmento de la historia.

La historia de Adrián, por ejemplo, incita angustia al inicio, esperanza cuando se recupera de la enfermedad y comienza la formación en el medio de la historia, y alegría y satisfacción cuando al final Adrián consigue un nuevo trabajo con sus nuevas destrezas.

Bloque 4: Emociones. Trybus nos recuerda que, en el mundo de la empresa, las historias deben transmitir emociones que impulsen a las personas a actuar. Es necesario preguntarse: ¿Cómo quieres que tu audiencia se sienta al final de la historia? ¿Qué emoción(es) buscarás crear? Pero sobre todo, la emoción debe conducir a la acción. ¿Qué quieres que haga tu audiencia objetivo después de consumir la historia? ¿Cuál es el llamado a la acción?

En el caso de la historia de Adrián, el objetivo es sensibilizar sobre el potencial de la economía plateada y promover el programa SilverTech, para que más adultos mayores lo consideren como una vía de actualizar sus habilidades blandas y técnicas.

Bloque 5: Gancho. Como hemos visto a lo largo de este blog, las historias deben captar la atención de la audiencia en 10 segundos o menos. Así, es crítico planificar qué sucederá en los primeros 5-10 segundos de la historia. Una buena estrategia es crear suspense o usar el humor en el gancho.

En la historia sobre SilverTech, las primeras dos frases crean el suspense necesario para que la audiencia quiera seguir leyendo el resto de la historia:¨Hace dos años, el mundo de Adrián Barreto dio un vuelco total. Cuando enfermó de COVID, este ejecutivo argentino de 52 años pasó dos semanas conectado a un respirador al filo de la muerte.¨

Existen muchas recetas para planificar una historia, pero los bloques de Trybus resaltan la necesidad de pensar en la emoción y el impacto desde el momento de planificar las narrativas corporativas, por lo que espero que esta fórmula de storytelling sea de interés para nuestros lectores.