1. ¿Cuáles son las necesidades y las metas de comunicación de un proyecto? 
2. ¿Cómo se articulan las necesidades del proyecto con las tácticas de comunicación?
3. ¿Qué debe incluir un plan de comunicación? 
4. ¿Cómo asignar fondos y contratar los expertos necesarios? 
Tal vez quieres compartir con el mundo tus críticas cinematográficas o las recetas de la abuela. O tal vez deseas divulgar historias de éxito de tu empresa o crear una marca personal más allá de tu ámbito laboral. Sea por la razón que sea, espero que estés preparado para asumir el reto de lanzar un blog. Y como bloguear es todo un arte, te propongo cinco formatos para triunfar con tu blog. El objetivo es que tu contenido entusiasme, se viralice y puedas multiplicar rápidamente el número de seguidores.
Ya te habrán contado que los blogs más exitosos son los que se publican con más asiduidad, por lo que debes estar preparado para publicar entradas al menos una vez a la semana. De no ser que publiques a diario, te ayudará publicar siempre el mismo día de la semana, para que tus suscriptores esperen con anticipación tus contenidos. Pero además, tu blog debe proveer información útil para tus lectores, y cuanto más práctica sea, mucho mejor. Los lectores de blogs aspiran a ampliar su conocimiento.
¿Cuál es la Estructura Ideal de una Entrada de Blog?
Te sugiero que tus entradas tengan una extensión de entre 600 y 800 palabras, y que organices tu información en cuatro o cinco párrafos. El primer párrafo debe incluir tu tesis o idea principal, y el resto de los párrafos deben desarrollar tus argumentos o puntos de apoyo. Piensa muy bien el título para crear curiosidad y el deseo irrefrenable de tener que dar “click” a la entrada. Y no te olvides de optimizar el SEO de tus entradas, de forma que sean fáciles de encontrar por buscadores como Google.
También te recomiendo que perfecciones una forma atractiva de escribir, bien sea porque usas el humor para hacerlo entretenido y motivante, o porque usas un lenguaje claro y preciso que atrape al lector desde la primera línea. Recuerda que una entrada de blog no es un artículo periodístico, sino una manera de comunicarte más informal y directa, con frases cortas y párrafos breves que un lector pueda escanear fácilmente. Lo que cuentas tiene que ser tan especial, bien sea por lo relevante del contenido o por la manera en que lo cuentas, que te permita sobresalir frente a la competencia.
El uso de cualquiera de las siguientes cinco formatos es garantía para triunfar con tu blog:
Las listas de tres a cinco ideas. Sin ir más lejos, esta entrada de blog sigue este formato, uno de los más frecuentes y exitosos en blogs. El lector se sentirá atraído por lo que puede aprender sobre cualquier tema en un máximo de cinco puntos, lo cual le parecerá una píldora informativa fácil de recordar. En estas entradas, escribe un par de párrafos introductorios y procede a dar tres consejos, a desbancar cuatro mitos, a descubrir cinco secretos … ¿le vas cogiendo el tranquillo? Como las entradas no son artículos de periódico, no tengas miedo de usar numeración o puntos en negrita para resaltar atención a tu lista.
El dato o cita emblemáticos. Las estadísticas o citas de personajes célebres son un gancho poderoso para captar la atención desde el primer párrafo. Sin embargo, sé selectivo: no es aconsejable que inundes de datos tu entrada porque puedes apabullar al lector con muchos números y generarás rechazo. Si, por ejemplo, arrancas tu entrada con el dato de que el 43% de los niños sufren de sobrepeso en España, tus dos o tres próximos párrafos pueden apuntar a iniciativas o recomendaciones para ayudar a solucionar el problema. Si en vez de hablar en términos generales, mencionas programas o ejemplos específicos, más práctico será el conocimiento que impartas.
La asociación sorprendente de ideas. Una táctica que funciona casi siempre para llamar la atención a tu contenido es asociar ideas o conceptos que normalmente no comparten el mismo espacio en una conversación. Por ejemplo, si titulas tu entrada: ¿Qué puede aprender un empresario de Mickey Mouse? tu lector intuirá que tu contenido es fresco y original. Este tipo de entradas funcionan, normalmente, formulando una pregunta en su título, con los adverbios interrogativos ¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo?¿Cuándo? y ¿Dónde? Al final del primer párrafo, deberás haber podido contestar la pregunta con una tesis que desarrolles a lo largo de los dos o tres párrafos restantes. En el párrafo de cierre, puedes hacer referencia a la pregunta original para cerrar el artículo volviendo a tu sorprendente planteamiento del inicio.
La anécdota o historia personal. No tengas miedo de involucrarte personalmente en tu blog, contando anécdotas o historias que te hayan ocurrido a ti o a tu entorno. Ese toque personal te ayudará a crear un tono íntimo que el lector te recompensará con su lealtad. Desde un punto meramente biológico, los científicos dicen que las personas que leen o escuchan historias producen más dopamina en el cerebro, lo cual ayuda a recordar. Las historias, además, suelen describir situaciones frente a las cuales el escritor puede extrapolar reflexiones y comentarios que le ayudarán a ser más convincentes en su argumentación. Para ser efectivo, es importante que las historias que cuentes sean genuinas, y no dudes en usar el humor, la ironía y un tono ameno.
La entrevista. Este tipo de entrada exitosa es la más cercana al periodismo tradicional, ya que recoge el intercambio con un personaje de interés para el lector en un formato de preguntas y respuestas. Pero tal vez lo más novedoso en el traspaso de este formato al mundo digital sea la aparición del “videoblog”, donde la entrada arranca con un vídeo breve de dos minutos, en el que aparecen dos o tres citas del entrevistado con un formato original (por ejemplo, usando tomas falsas, o filmando con distintos ángulos de cámara), acompañado de la transcripción más larga de su entrevista. El uso de fotos y videos en tus entradas de blog incrementa las posibilidades de visita en un 20 y un 60% respectivamente.
Si pones en práctica algunas de estas técnicas, es muy probable que tus contenidos comiencen a ser compartidos con más facilidad. Al principio, te aconsejo que realices algunas campañas de pago, especialmente por Facebook, para ganar suscriptores más rápidamente entre tu audiencia objetivo. Cuanto más claro tengas el perfil de tu lector ideal, y más enfocados sean tus contenidos a los intereses específicos de ese perfil, más triunfos cosecharás. Pero muchas de estas lecciones las irás aprendiendo sobre la marcha, probando distintos formatos, títulos y temáticas. De momento, me alegra saber que compartimos la pasión de bloguear.
¿Cuántas veces has preguntado a un amigo dónde ha comprado algo de su pertenencia que te ha llamado la atención? ¿O has decidido comprar un producto en Internet porque tenía buenas recomendaciones de otros usuarios? La publicidad de boca en boca es una de las estrategias de mercadotecnia más antiguas y efectivas y, si bien se puede generar de manera espontánea, existen técnicas para crear ese deseado «zumbido» alrededor de los productos o servicios de una empresa.
Según un estudio de Impact Bound Marketing, cuando nos enfrentamos a la difícil tarea de comprar un producto nuevo, el 92% nos decantamos por lo que nos ha recomendado un familiar, colega o amigo. Y en general, la probabilidad de que compremos algo se multiplica por cuatro cuando ese producto nos ha sido recomendado directamente por alguien en quien confiamos.
Ante la apabullante evidencia, es curioso que sólo el 33% de las empresas busquen y documenten las recomendaciones de sus clientes. Ya no es necesario gastar grandes presupuestos en publicidad para vender más: tus clientes actuales se pueden convertir en evangelizadores de tu marca al recomendar tus productos a los demás. La gente confía en otras personas, no en logos.
¿Cómo Puede una Empresa Publicitarse de Boca en Boca?
Autores como Nicholas Lovell o Seth Godin han publicado numerosas estrategias sobre cómo se puede convertir a extraños en clientes, y lo que es aún más difícil, transformar a los clientes en promotores de tu marca. Algunas técnicas de publicidad de boca en boca que puedes poner en práctica son las siguientes:
La originalidad de tu marca. ¿Quieres ser tema de conversación en las peluquerías, los bares o alrededor de las máquinas de café en la oficina? En la medida que una empresa tenga un nombre original, o pueda contar historias originales, emocionantes o divertidas, aumentará la probabilidad de que su nombre viaje en conversaciones de boca en boca (o de muro en muro). Recientemente, una amiga mía subió a su Facebook la foto de una furgoneta con el rótulo de “Hourly Husbands” (“Maridos por Horas”). Se trataba de una empresa de fontanería y reparaciones caseras que había logrado llamar la atención de mi amiga con un nombre y un logo muy original. Sin recibir ni un sólo céntimo, y sin saber cómo era la calidad del servicio, mi amiga se había convertido, sin saberlo, en agente publicitario de la marca.
Las opiniones de los demás. Además de contar tus propias historias, puedes incentivar que tus clientes o «fans» sean «evangelizadores» de tu marca. Por ejemplo, puedes crear una campaña en redes sociales solicitando a tus seguidores que compartan fotos, videos o comentarios usando un «hashtag» común. También puedes abrir un espacio en tu página web para que tus clientes compartan testimonios o valoraciones de tus productos o servicios. El 79% de los compradores en Internet confían tanto en las valoraciones que encuentran en línea como en recomendaciones personales. Compañías como Amazon y iTunes también brindan la oportunidad a sus consumidores de calificar sus productos (con las famosas «estrellitas»), de forma que otros potenciales clientes puedan consultar esas referencias.
La seducción de regalos, concursos y sorteos. Nicholas Lovell nos lo explica en su libro “La Curva”: cuando ofreces un regalo a tus clientes, los harás sentir especiales, y se potenciará la probabilidad de que hablen bien de ti y de tu producto a terceros. Cantantes como U2 o Lady Gaga, por ejemplo, han usado la estrategia de “regalar” canciones para que sus fans corran la voz sobre sus nuevos proyectos discográficos, y así crear legiones de “superfans” que hagan publicidad gratis en sus círculos. Lo doblemente interesante es que esos fanáticos no sólo te darán publicidad, sino que serán los clientes que se gastarán más dinero en ti. Volviendo al ejemplo de U2 y Lady Gaga, serán aquellos fans que luego se gasten más dinero por estar en primera fila en los conciertos, y se compren las camisetas de sus ídolos.
El poder de los influyentes. Si no tienes presencia en redes sociales, o si tu comunidad es pequeña y no te quieres gastar dinero en campañas publicitarias, es aconsejable que te alíes con una celebridad de las redes sociales que pueda promover o respaldar tus productos y servicios. Numerosas empresas están identificando a esos influyentes con miles de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram para invitarlos a las presentaciones de sus productos, a cambio de que hagan comentarios o se tomen fotos que luego compartan con sus seguidores. La buena noticia es que estas personas no tienen que ser personas famosas, simplemente perfiles con credibilidad que amasen muchos seguidores relevantes para tu empresa. El lado oscuro de esta práctica es que, a medida en que estas personas empiezan a cobrar por promocionar productos, también empiezan a perder la confianza de sus seguidores.
La prevalencia de la publicidad de boca en boca frente a otras formas tradicionales de mercadotecnia ha originado una industria especializada en el mundo de la comunicación para ayudarte a identificar esos influyentes y a crear campañas virales en redes sociales. Si tu presupuesto no te permite contratar estos servicios, un poco de imaginación e investigación por tu cuenta podrá crear ese mismo “zumbido” alrededor de tus productos o servicios. Con ayuda profesional o sin ella, nunca será una mala idea enfocar tus esfuerzos de mercadotecnia en el «de boca en boca». ¡Corre la voz!
Confieso que soy un reciente converso al relato breve, un formato que siempre había menospreciado por la errónea noción de que sus autores no tenían suficiente estatura intelectual para expandirse en una novela. Mi esnobismo literario se desinfló tan pronto me puse a escribir ficción y descubrí que no todas las historias tienen piernas para correr maratones de 300 páginas y que, no por eso, dejan de ser menos cautivadoras o inquietantes.
Y esto no lo digo solamente yo: nadie mejor que Julio Cortázar (1914-1984), considerado el maestro del cuento y la prosa poética, para descifrar las razones por las que los cuentos pueden deslumbrar tanto o más que la novela. El innovador autor franco-argentino escribió varios artículos como Algunos Aspectos del Cuento (1970) en los que destacaba algunas de las características que hacen que un relato breve sea irresistible, tanto de leer como de escribir. A continuación destaco cuatro claves para escribir cuentos como Cortázar que han resonado especialmente en mi cajón de aprendiz:
1. La primera persona. Si bien muchos célebres relatos breves están narrados en tercera persona, Cortázar habla de la experiencia de escribir un cuento como de un acto intimista y comprometido, haciéndose eco de esta máxima del escritor Horacio Quiroga en su Decálogo del Perfecto Cuentista:
No pienses en tus amigos al escribir, ni en la impresión que hará tu historia. Cuenta como si tu relato no tuviera interés más que para el pequeño ambiente de tus personajes, de los que pudiste haber sido uno. No de otro modo se obtiene la vida del cuento.
Para Cortázar, si la novela es una película, el relato breve es una fotografía, como si quisiéramos retratar un momento instantáneo desde una perspectiva única y personal. Mientras la novela ha de curtirse y desarrollarse, el cuento nace de manera inmediata y orgánica, con menos personajes que delinear o paisajes que describir, como una experiencia casi lírica (de ahí también que Cortázar usara a menudo el género fantástico).
El signo de un gran cuento me lo da eso que podríamos llamar su autarquía, el hecho de que el relato se ha desprendido del autor como una pompa de jabón de la pipa de yeso. Aunque parezca paradójico, la narración en primera persona constituye la más fácil y quizá mejor solución del problema, porque narración y acción son ahí una y la misma cosa.
2. La esfera. Mientras que las novelas suelen seguir una estructura temporal, el cuento puede quedar suspendido en el tiempo, como una pompa de jabón que, apenas se conforma, también se desvanece. Es mucho más probable que un cuento aborde una conversación en un café, la reflexión de una noche, o los momentos agolpados de un sueño, que la novela, con su formato distendido y formal. Decía Cortázar de la historia breve:
¿Se sueña despierto al escribir un cuento breve? (…) escribir un cuento así es simultáneamente terrible y maravilloso, hay una desesperación exaltante, una exaltación desesperada; es ahora o nunca, y el temor de que pueda ser nunca exacerba el ahora, lo vuelve máquina de escribir corriendo a todo teclado, olvido de la circunstancia, abolición de lo circundante.
3. La tensión. Para Cortázar, un cuento efectivo debe ser un asalto de emociones a mano armada. Al no tener el lujo de crear tensión a lo largo de muchas páginas, los relatos breves deben destilar intensidad desde un inicio, y configurar un clima que revista de identidad y emoción al relato.
Y la única forma en que puede conseguirse este secuestro momentáneo del lector es mediante un estilo basado en la intensidad y en la tensión, un estilo en el que los elementos formales y expresivos se ajusten, sin la menor concesión, a la índole del tema, le den su forma visual y auditiva más penetrante y original, lo vuelvan único, inolvidable, lo fijen para siempre en su tiempo y en su ambiente y en su sentido más primordial.
4. La trascendencia. ¿Y cómo registrar impacto en el lector en tan solo 20 páginas? Tal vez el desafío más difícil de un escritor de relatos sea marcar huella como lo hicieran Edgar Allan Poe o John Cheever con sus relatos cortos. Las novelas nos permiten desarrollar personajes y situaciones a lo largo de innumerables páginas, por lo que es más sencillo crear esa sensación de revelar ¨capas¨, como si de una cebolla se tratara, para llegar al corazón o moraleja de la historia. Para que un cuento sea trascendente, sin embargo, debe exaltar los registros y ser capaz de sorprendernos, emocionarnos, o hacernos reflexionar, desde las primeras líneas.
Piensen en los cuentos que no han podido olvidar y verán que todos ellos tienen la misma característica: son aglutinantes de una realidad infinitamente más vasta que la de su mera anécdota, y por eso han influido en nosotros con una fuerza que no haría sospechar la modestia de su contenido aparente, la brevedad de su texto.
Cuanto más practiques estas cuatro claves para escribir cuentos, más éxito cosecharás con el formato. Mi último gran descubrimiento es The Emerald Light in the Air, una colección de historias cortas del escritor norteamericano Donald Antrim. En las viñetas de Antrim, diversos hombres y mujeres confrontan lo más complejo de sí mismos. Y para ti ¿quién es tu escritor de relatos breves favorito?
¿Sabes qué es un discurso de ascensor? Cuentan que, en los años 90, el editor Michael Caruso andaba desesperado porque su jefe en la revista Vanity Fair nunca tenía tiempo para reunirse con él y escuchar sus ideas para nuevos artículos. Una noche, mientras Michael se lo contaba frustrado a la que entonces era su novia, Ilene Rosenzweig, se le ocurrió comenzar a practicar con ella unos breves discursos, de un máximo de 2 minutos, para poder presentar de manera rápida, clara y concisa sus ideas, en lo que su editor esperaba y viajaba en ascensor por las distintas plantas de la revista.
Es así como nació el término discurso de ascensor (elevator pitch en inglés), una técnica que nos permite persuadir a nuestro interlocutor cuando no tenemos el lujo de contar con mucho tiempo – o la paciencia de quien nos escucha – para enzarzarnos en una larga conversación y convencer con toda nuestra batería de argumentos. De hecho, es muy probable que no logres cerrar el trato en veinte segundos, pero al menos debes ser lo suficientemente intrigante como para que tu comprador quiera escuchar más sobre sobre tu idea en una ocasión futura.
Cinco Pisos de un Discurso de Ascensor
Si piensas que el pitch es un recurso que solo se usa en mercadotecnia o ventas, estás equivocado. ¡Vende tu idea con un discurso de ascensor! Muchas empresas están capacitando a sus empleados para que puedan hablar persuasivamente sobre los atributos y valores corporativos, y la técnica es una poderosa herramienta para definir y presentar tu marca personal. Y, contrario a lo que puedas imaginar, tu pitch mejorará en la medida que pongas los siguientes consejos en práctica. Vende tu idea con un discurso de ascensor en cinco «pisos».
¿Cuál es el problema? Ahórrate las largas introducciones y vete directamente a la raíz del problema que quieres atajar con tu idea, proyecto o producto. Muéstrate seguro y cercano, y aborda el tema usando una pregunta original que llame mucho la atención de tu interlocutor. Sorprende e intriga con tu planteamiento; por ejemplo, si quieres convencer a un vecino para que comience a reciclar botellas de plástico, le puedes abordar diciendo ¿sabías que, si se colocara todo el plástico que consumimos a lo largo de las costas de la Tierra, habría cinco bolsas de la compra llenas cada 30 centímetros? No sé tú, pero con un arranque así, yo quiero escuchar más.
¿A quiénes o cómo afecta? En este “piso”, da más datos de contexto sobre el problema o tema que quieres apuntalar, teniendo mucho cuidado de no saturar a tu interlocutor con demasiada información. Sé muy selectivo y no te extiendas demasiado, deja más tiempo para dar a conocer tu idea. En nuestro intento de convencer a un vecino para que comience a reciclar plástico, podrías comentarle que, el año pasado, el barrio ha tirado a la basura 3 mil kilos de plástico, y que el plástico tarda hasta mil años en descomponerse.
¿Cuál es la solución? Ha llegado el momento de presentar tu idea o tu proyecto, y no es momento de titubear. No parezcas inseguro por querer ser humilde: evita “pienso…” “creo …” “intento …”, “si tal vez hicieras …” Presenta tu propuesta con autoridad y yete al grano. A tu vecino que no recicla le puedes contar que has puesto en marcha un movimiento de recicladores en el barrio para todos los vecinos comiencen a depositar sus materiales de plástico en unos contenedores especiales.
¿Cómo se diferencia esta solución? Usa tus dotes más persuasivas para explicar por qué esta propuesta o idea tiene mucho sentido en el contexto en el que te mueves. Siguiendo con nuestro ejemplo, tendrás que explicar a tu vecino que la ciudad no tiene un programa de reciclaje, o si lo tiene, persuadirlo sobre las razones por qué la iniciativa te parece poco efectiva o insuficiente. Usa argumentos basados en hechos factuales y no en especulaciones, bien sea porque tu idea o proyecto es innovador, rentable, noticioso o simplemente anclado en valores como el bien común.
¿Por qué nosotros? Por último, una vez que hayas expuesto las razones que confieren interés a tu idea general, tendrás que convencer a tu interlocutor de asociarse, invertir o confiar en tu propuesta concreta. Resalta los aspectos que te diferencian de la competencia. Recuerda que es poco probable que puedas completar la “venta” de tu producto o idea en este breve encuentro, pero debes brindar la suficiente información para que tu interlocutor quiera escuchar más de ti en una próxima cita.
Al vecino de nuestro ejemplo le contarías que vuestro movimiento de recicladores está muy bien organizado y que facilita el reciclaje recogiendo el plástico de casa en casa dos veces por semana, por lo que es cómodo y además muy barato … tal vez en el discurso de ascensor no sea buena idea mencionarle la módica contribución que deberá realizar para beneficiarse del servicio, pero asegúrate que quede lo suficientemente intrigado para que te invite a un café a su casa y puedas reclutarle para la causa.
No te pierdas este fantástico vídeo de la Obra Social «la Caixa», en el que Antonella Broglia, experta en comunicación y publicidad, y vende tu idea con un discurso de ascensor. Ahora es momento para que lo pongas en práctica y ver abrir la puerta no solo del ascensor, sino también a nuevas oportunidades.
Ha llegado un momento que esperabas pero que, al mismo tiempo, te provoca cierta ansiedad y nerviosismo. Tu noticia o la fuerza de tu marca personal ha llamado la atención de un medio de comunicación, y un periodista te ha pedido que le concedas una entrevista. Pero ¿cómo puedes brillar en una entrevista mediática?
Es probable que el periodista te haya citado a mantener una conversación informal. Pero no te equivoques; la prensa no es tu amiga. Si ha hecho su tarea, el informador te hará preguntas profundas, complicadas, e incluso capciosas, que te pueden pillar desprevenido y poner en una situación incómoda.
Domina la Cancha de la Entrevista
Para salir airoso del trance, aborda la entrevista como su fueras un jugador de baloncesto. Sí, has oído bien: ponte la camiseta de un pívot muy competitivo antes de sentarte enfrente de una grabadora o de una cámara de televisión, y sigue los siguientes consejos para triunfar en una entrevista mediática:
1. Prepárate a fondo. Como si se tratara de entrenar antes de un gran partido, es fundamental que te prepares antes de exponerte a un micrófono. Te recomiendo que construyas una casa de mensajes. Escribe y practica en voz alta tres ideas o argumentos fundamentales que quieres comunicar, de tal forma que puedas hablar con soltura y exactitud a la hora de sentarte frente al periodista. Si la entrevista es televisiva, es importante que prepares mensajes que sean concisos y que vayas al grano, ya que el tiempo del que dispondrás será muy limitado.
Nunca te aprendas frases o textos de memoria, ya que no quieres brindar una imagen acartonada o artificial. Pero si practicas distintas maneras de comunicar un mismo mensaje será más fácil enunciarlo de forma natural y espontánea, sin que tu mensaje suene ni vago ni hueco.
Para que tu dicción sea fluida, duerme al menos 8 horas la noche anterior, evita tomar alcohol y comidas copiosas dos horas antes del encuentro, y haz algunos ejercicios de relajamiento muscular con la boca y la lengua. Inhalar y exhalar profundamente te ayudarán también a disipar los nervios y a afrontar la conversación en plenitud de facultades.
2. Ponte cómodo. Al igual que las figuras del baloncesto llevan ropa deportiva que les da libertad de movimiento para anotar el máximo número de canastas, es importante que el día de tu entrevista no te sientas encorsetado o incómodo por la ropa que llevas puesta. Especialmente si la entrevista es televisiva, recuerda que debes estar listo para aguantar el calor de los focos: evita las sedas y polyesters en favor del algodón.
Los hombres deben evitar cuellos de camisa ajustados, y las mujeres las medias gruesas o chales de lana. En televisión también es aconsejable vestirse con colores sólidos, evitando el blanco que puede dar a tu imagen un efecto de ¨lavado¨, y los grandes estampados y joyas que distraigan al público de tu mensaje. Y si la entrevista es para un medio digital o escrito, opta por encontrarte con el periodista en un lugar donde no haya interrupciones o mucho ruido. Cuanto más control tengas sobre el entorno y tu atuendo, más enfocado estarás en tus respuestas.
3. Pivota las preguntas. En baloncesto, pivotar consiste en un giro del cuerpo, moviendo un pie en una o varias direcciones mientras que el otro se mantiene sobre un punto en contacto con la cancha. El pivote se emplea para eludir a un contrario y para asegurar la posesión de la pelota. En una entrevista, la pelota son tus mensajes, y el giro del cuerpo son las estrategias que puedes seguir para esquivar preguntas impertinentes, embarazosas o para las que no tienes contestación.
Si, por ejemplo, te preguntan algo a lo que no tienes respuesta, nunca mientas ni recurras a la inventiva; es mejor ser sincero y admitir tu desconocimiento del tema, al mismo tiempo que emplazas al periodista a abordar la pregunta en otro momento o con otra persona. Si simplemente no quieres responder una pregunta, como a menudo ocurre en la política, intenta reconducir tu respuesta a los mensajes que has preparado, o simplemente esquiva la pregunta. Siempre esboza la mejor de tus sonrisas, sin dar la impresión de enojo o sorpresa. No hay peor reacción que quedarse paralizado o responder de manera irritable o a la defensiva.
Lo importante es que te sientas en dominio de la conversación para brillar en una entrevista mediática, pivotando las preguntas que no quieras o puedas responder. Busca siempre la manera de hablar sobre lo que tú quieres comunicar, no tanto sobre lo que te pregunten. Si el periodista te pide información off the record, podrás sincerarte cuando confíes que el medio acatará el código ético del periodismo; sin embargo, te recomiendo no realizar nunca comentarios que no quieras hacer públicos. Asume que los micrófonos y las cámaras nunca están apagados.
4. Remata los puntos. Ganar un torneo de baloncesto no es solo cuestión de puntos, sino también de jugar limpio respetando las reglas del juego. Así, dominarás la cancha de la entrevista mirando a los ojos de tu interlocutor, mostrándote receptivo a sus planteamientos, y demostrando que eres un experto en los temas que se discutan.
Como en cualquier conversación, es tan importante escuchar como hablar, evitar las interrupciones y empatizar con el entrevistador. En entrevistas televisivas, es fundamental sonreír, mostrarse relajado, y ser lo más auténtico y natural posible. Argumenta con datos factuales de peso, y siempre regresa a tu punto principal.
Fortalece tu posición de experto usando un lenguaje llano, sin muchos adornos en tu retórica ni largas explicaciones. El tono y el contenido de tu discurso debe demostrar honestidad y cercanía.
Si sigues estos consejos, es muy probable que te conviertas en el Pau Gasol de las entrevistas y no solo logres meter muchas canastas en forma de titulares y soundbites, sino que además lo hagas derrochando profesionalismo y simpatía. Has descubierto las claves de cómo brillar en una entrevista mediática. Y aunque esto no lo haya dicho Pau, cito a Usain Bolt, otro de los grandes atletas de nuestro tiempo: ¨uno es tan bueno como lo que pueda entrenar¨. Así que, ya sabes, ¡ponte a practicar!
¿Sabías que crear una marca personal es esencial para garantizar tu futuro éxito profesional? Para navegar un mercado laboral cada vez más flexible, tu capacidad de posicionar tu perfil profesional no difiere mucho de las estrategias de mercadotecnia de una empresa.
La Historia de Carlos
Carlos es un gran amigo mío que, durante dos décadas, trabajó como especialista senior en formación y desarrollo profesional para el departamento de recursos humanos de una compañía de seguros en España.
Dentro de la empresa, Carlos tenía una excelente reputación; además de su conocimiento técnico, era reconocido por su excelente disposición y servicio al cliente, que en numerosas ocasiones se traducía en jornadas de 12 horas y trabajo durante los fines de semana.
El día que Carlos cumplió los 52 años, su jefe le anunció que la empresa había sido absorbida por un conglomerado alemán, y que los nuevos dueños habían decidido terciarizar los servicios de su departamento a una firma mucho más asequible en Colombia.
A su edad y con dos hijos en la universidad, Carlos sintió el terror de encontrarse desempleado por primera vez en mucho tiempo. Como muchas personas de su generación, se había dedicado en cuerpo y alma a una sola empresa, sin cultivar contactos en el exterior ni mantener una presencia en redes sociales. Carlos, tras 20 años de excelencia en su profesión, no había dejado ninguna huella en su ámbito profesional, ni siquiera en términos de un curriculum actualizado.
Mi amigo nunca había pensado que, al igual que las empresas, necesitaba desarrollar una marca propia para darse a conocer en su gremio, posicionarse como experto entre sus pares y eventualmente mantener un perfil competitivo para vender su conocimiento y experiencia al mejor postor.
¿Cómo Crear una Marca Personal?
No hace falta que te conviertas en un charlatán o en el centro de atención de todas las fiestas, pero sí que necesitarás salir de tu zona de comodidad para darte valor a los ojos de otros. Tendrás que subir los decibelios de tu encanto personal, afilar tus dotes de relaciones públicas, y forjar una imagen irresistible para los cazatalentos. Tu estrategia de cómo crear marca personal se construye en los siguientes cinco pasos:
1. Forja una identidad propia. ¿Cómo quieres presentarte ante el mundo? Ha llegado el momento de contar quién eres, de dónde vienes y dónde quieres dirigir tus pasos profesionales. Para forjar esa identidad, plasma en unas líneas lo más relevante de tu conocimiento y experiencia, e inyecta en el lenguaje una personalidad propia. No seas aburrido y previsible: imprime originalidad a tu marca personal usando anécdotas de tu trabajo y contando historias que destaquen lo mejor de ti. Sé honesto y no peques ni de modestia ni de arrogancia en tu narrativa.
2. Imprime tu marca en Internet y redes sociales. Construye tu imagen en el mundo virtual; lo más probable es que tu próximo empleador te “googlee” nada más recibir tu interés en su oferta de empleo. Toma la delantera y “googléate” a ti mismo para descubrir esas huellas virtuales que puedes borrar – tal vez descubras ese vídeo que subió tu hermano a youtube el día que cantaste karaoke en su despedida de soltero, o fotos tuyas en la cuenta de facebook de un amigo aquel día que llevabas dos o tres copas de más. Limpia lo que puedas y empieza a controlar los parámetros de tu propia marca. Usa la narrativa que tienes preparada para construir un perfil en LinkedIn, la red social de los contactos profesionales que usan el 61% de los reclutadores, según indica un reciente estudio de la compañía líder en recursos humanos Adecco.
Usa fotos donde aparezcas cercano y responsable. Si abres un perfil en Twitter, recuerda que cualquier opinión sexista o racista, aunque fuera en broma, será imperdonable. Te sugiero abstenerte de expresar opiniones religiosas o políticas, para no crear sesgos en tu potencial empleador. Y recuerda: la probabilidad de que un cazatalentos te contacte aumenta con el número de redes sociales que utilizas, del 16% por usar solo una, a casi el 50% por usar las cuatro principales (Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram).
3. Crea y divulga contenidos. Seamos realistas: un curriculum no es más que una hoja de presentación que dice muy poco sobre tu área de especialidad en la práctica. Pero si dedicas tiempo a escribir artículos en revistas especializadas o en un blog propio, tu nombre comenzará a relucir y tus futuros empleadores forjarán un mejor juicio sobre tus habilidades. En la era digital, no hace falta que otros publiquen tus contenidos: tú mismo puedes cargarlos en la sección de artículos de LinkedIn, o incluso puedes crear un sencillo blog en WordPress cuyas entradas luego podrás difundir entre tus contactos de Facebook o Twitter. El goteo continuo de tus contenidos en el medio virtual te permitirá crear un almanaque de conocimiento y cosechar una legión de seguidores en tu propio gremio.
4. Cultiva una red de contactos. Tanto en el mundo real como en el virtual, sal de tu cascarón y construye una sólida red de contactos. El networking es todo un arte que se perfecciona con la práctica y que, eventualmente, puede abrirte las puertas a numerosas oportunidades profesionales. Asiste a recepciones de trabajo, presentaciones de libros, lanzamientos de productos y ferias de empleo. Pide tarjetas de presentación o direcciones de correo electrónico para solidificar el contacto con un saludo el día posterior al del primer encuentro. En LinkedIn y Twitter, sigue a personas de tu gremio; es probable que te devuelvan el favor siguiéndote a ti si tus contenidos les parecen interesantes. No hables mucho de la empresa en la que trabajas, a no ser que te pregunten, sino sobre tu especialidad y logros.
5. Deja que otros hablen de ti. Ahora que ya has forjado una identidad y has aumentado tu número de contactos, no seas tímido y pide que te brinden referencias y recomendaciones. Recuerda que no hay mejor herramienta de mercadotecnia que el boca a boca, y tú quieres ser tema de conversación favorable en el ámbito profesional en el que te mueves. Devuelve el favor a las personas que hablen bien de ti y, en el proceso, tanto ellos como tú ganaréis. Tu objetivo es convertirte, poco a poco, en un referente (¡incluso en un influyente!) de tu profesión.
Si te estás preguntando qué pasó al final con mi amigo Carlos, su historia tuvo un final feliz. Gastó parte del dinero que recibió como indemnización por el despido para contratar a un cazatalentos que le ayudó a pulir su CV, a crear una narrativa convincente durante entrevistas, y a establecer una presencia fuerte en redes sociales. A los seis meses de crear una marca personal, Carlos decidió dar el paso de abrir su propia empresa, y hoy tiene una nutrida lista de fieles clientes. Cuando mira hacia atrás, sólo se arrepiente de una cosa: no haber comenzado antes a forjar esa marca personal de la cual hoy tanto depende.
¿Qué sería de Superman sin su debilidad por Lois Lane y la kryptonita? Los autores de las historias más inolvidables saben cómo crear personajes fascinantes que se caractericen por su personalidad compleja y vulnerable.
Cuanto más perfecto es un personaje, menos nos identificamos con él y más remoto, aburrido y unidimensional nos parece. Desde Don Quijote de la Mancha a Wolverine, los personajes más memorables del cine y la literatura tienen algo en común: su humanidad.
El Viaje del Héroe
Como ya vimos en otra entrada de este blog, nuestro personaje principal realiza un viaje a lo largo del arco narrativo de una historia. De una forma simplificada, podemos pensar en la historia como una tarta partida en cuatro porciones iguales.
En la primera parte, tu audiencia tendrá que identificarse con un personaje que tiene una necesidad. En la segunda, algo cambiará las circunstancias del personaje (este es el detonante o punto de inflexión de la historia). En la tercera parte, el personaje tendrá que tomar acciones para buscar una solución, hasta alcanzar el clímax de la historia; y en la última parte, el héroe vencerá los obstáculos para lograr su objetivo, y así cambiar su realidad.
Cinco Claves para Construir un Personaje Inolvidable
Teniendo en cuenta la necesidad de completar este viaje narrativo, ¿cómo puede un autor crear personajes fascinantes? A continuación describo cinco pasos esenciales para esbozar un personaje principal:
1. Presenta a tu personaje y su contexto de forma selectiva. No te demores en introducir a tu personaje principal, pero permite que tu audiencia vaya descubriéndolo poco a poco. Sé selectivo con la información de contexto que brindes sobre su carácter, con el suficiente detalle para informar el desarrollo de la acción. Por ejemplo, puedes describir su aspecto físico, edad, nacionalidad, origen, y vida familiar, en paralelo a características como sus fobias, miedos o metas personales.
2. Asegúrate que el personaje sea vulnerable. Todo héroe debe tener algo de anti-héroe: esas características que lo debilitan o ponen en desventaja para superar los retos que enfrenta en la narrativa. Esas áreas débiles no deben ser completamente insuperables para que nuestro personaje triunfe frente a la adversidad y pueda redimirse como héroe. Al final, incluso los personajes más anodinos deben demostrar fortaleza de carácter y de espíritu. ¿Recuerdas, por ejemplo, que la brillante Clarice estaba aterrada por Hannibal Lecter en El Silencio de los Corderos?
3. Enfócate en un conflicto principal. A la hora de esbozar tu personaje, es aconsejable que identifiques un obstáculo principal a superar en su personalidad o circunstancia. Un ejemplo clásico es el de Phil, el personaje que encarna Bill Murray en Día de la Marmota (Groundhog Day), quien tiene una actitud distante y condescendiente con la gente en ese día que se repite y repite. Phil progresivamente desarrolla una buena actitud que le permitirá aceptar su realidad, conquistar a la chica y romper el hechizo.
4. Muestra y no expliques tanto a tu personaje. El perfil de tu personaje se construye no solo de lo que especificas, sino también de lo que sugieres. No insultes la inteligencia de tu audiencia y describe situaciones o momentos en los que la audiencia pueda descubrir por sí misma las debilidades y fortalezas de tu personaje.
5. Usa tu experiencia personal como inspiración, pero también investiga. La peor crítica que puedes recibir es que tu personaje es estereotípico. Usa como referente de tus héroes a personas de tu entorno que ponen de manifiesto las contradicciones de ser humano. Si el personaje tiene características ajenas a ti o a las de tu entorno, no escatimes tiempo ni recursos en investigar detalles sobre su profesión, trauma u obstáculo. Cuanto más investigues, más originales y creíbles serán tus personajes.
Si crees que el desarrollo de la personalidad de tus personajes no es tan importante en historias dominadas por la acción, te equivocas. Un personaje asombroso sin conflicto que resolver puede resultar aburrido. Pero una historia de acción trepidante con personajes sin aristas puede resultar igual de previsible. Los mejores escritores y directores cinematográficos encuentran un equilibrio entre cómo crear magníficas tramas y desarrollar personajes fascinantes. No subestimes nunca el culto al personaje.
Los que no vivimos en un monasterio o en un lugar apartado del mundo, estamos acostumbrado al ruido. El silencio es un fenómeno anómalo que hay que buscar y cultivar, más allá de la cacofonía que mana de nuestros espacios de convivencia. Lo que tal vez no sepas es que el silencio también puede convertirse en una poderosa herramienta para contar historias.
Como saben los seguidores de este blog, las pausas son una estrategia efectiva para llamar la atención de nuestra audiencia cuando damos una presentación. Con el silencio, estamos tomando prestada una técnica teatral para crear tensión narrativa. El silencio nos da más poder como presentadores y, con su efecto hipnótico, logramos seducir a un público expectante. El arte de callar nos permite dar énfasis, crear intriga, o llamar a la reflexión, entre otros golpes de efecto.
Incluso en nuestras conversaciones, el que calla no siempre otorga. El silencio nos permite expresar emociones más allá de las palabras, con ayuda de nuestro lenguaje corporal. Martin Luther King, uno de los mejores oradores de la historia, decía que: “al final, no recordaremos las palabras de nuestros enemigos sino el silencio de nuestros amigos”. El silencio, bien gestionado, puede ser ensordecedor como técnica narrativa.
El Arte de Callar
Desde Platón y Aristóteles, hay muchos pensadores clásicos que han dedicado volúmenes al arte de la retórica, pero ¿quién nos enseña el arte del silencio? En 1771, el clérigo francés Joseph Dinouart (1716-1786), escribió “El arte de callar”, un ensayo que reflexiona sobre los distintos tipo de silencio y los principios necesarios para callar. Para Denouart, guardar silencio requiere las mismas habilidades que las de un discurso elocuente.
La reserva necesaria para guardar bien silencio en la conducta ordinaria de la vida no es una virtud menor que la habilidad y el cuidado en hablar bien; y no hay más mérito en explicar lo que uno sabe que en callar bien sobre lo que se ignora. A veces el silencio del prudente vale más que el razonamiento del filósofo; el silencio del primero es una lección para los impertinentes y una corrección para los culpables.
Según Dinouart, solemos pensar que el hombre que habla poco es cobarde o mediocre, cuando realmente es un hombre valiente y con sentido común, más proclive a realizar grandes hechos.
El silencio es necesario en muchas ocasiones, pero siempre hay que ser sincero; se pueden retener algunos pensamientos, pero no debe disfrazarse ninguno. Hay formas de callar sin cerrar el corazón; de ser discreto, sin ser sombrío y taciturno; de ocultar algunas verdades, sin cubrirlas de mentiras.
Las Categorías del Silencio
Dinouart también tipifica el silencio, desde el prudente que denota discreción y el complaciente que demuestra asentimiento, al del desprecio, que se traduce en frialdad y orgullo, o al estúpido, propio de los taciturnos e insensibles de espíritu. Pero tal vez sean los silencios inteligente y artificioso los que más usamos cuando contamos historias.
Es un silencio inteligente cuando en el rostro de una persona que no dice nada se percibe cierto talante abierto, agradable, animado, e idóneo para reflejar, sin la ayuda de la palabra, los sentimientos que se quieren dar a conocer.
El silencio es artificioso cuando uno solamente calla para sorprender, bien desconcertando a quienes nos declaran sus sentimientos sin darles a conocer los nuestros, bien aprovechando lo que hemos oído y observado sin haber querido responder de otro modo que mediante maneras engañosas.
Mis tipos favoritos de silencio no son los que tienen una connotacion más favorable, sino los que Dinouart describe con gran capacidad de observación como los de los caracteres más anodinos.
El silencio de humor es el de un hombre cuyas pasiones sólo se animan según la disposición o la agitación del humor que en él domina, y del que dependen la situación de su ánimo y el funcionamiento de sus sentidos; el de un hombre al que parece bien o mal lo que oye dependiendo del mal o del buen funcionamiento físico, que sólo abre la boca para hacer afirmaciones extravagantes y para decir únicamente cosas desatentas o fuera de lugar.
El silencio político es el de un hombre prudente que se reserva y se comporta con circunspección, que jamás se abre del todo, que no dice todo lo que piensa, que no siempre explica su conducta y sus designios; que, sin traicionar los derechos de la verdad, no siempre responde claramente, para no dejarse descubrir. Tiene por divisa estas palabras de Isaías, secretude meum mihi”.
Dinouart fue un adelantado de su tiempo que no quiso ejercer el silencio político. En 1749, publicó Le triomphe du sexe, un tratado feminista que le costó la excomunión. Tal vez Dinouart debería haber escuchado a William Shakespeare, a quien se le atribuye una de mis citas favoritas: «es mejor ser rey de tu silencio que esclavo de tus palabras». Espero que en tu próxima presentación experimentes con usar el silencio como técnica narrativa.
¿Quién no recuerda el bello collar que Rose arroja al mar al final de la película Titanic? Es una metáfora de la historia de amor entre Jack y ella, un brillante que queda atrapado en el corazón del mar. En otra gran película, Cadena Perpetua, la filarmónica que comparten dos amigos en prisión es símbolo de esperanza y de sed de libertad. Y en la reciente Roma de Alfonso Cuarón, un desastroso aparcamiento en un estrecho garaje es sinónimo de un matrimonio roto que está a punto de disolverse.
Tanto en el cine como en la literatura, muchas historias usan símbolos con un significado oculto más allá de lo literal. Escondidos detrás de las palabras de una novela, o de los objetos que aparecen en una película, se revelan ideas y sentimientos que revisten a las historias de magia, trascendencia y emoción.
Símbolos para la Imaginación
El simbolismo suele brindar profundidad a los relatos, ya que nos invita a interpretar la realidad. Pero al convertirse en un ejercicio de nuestra imaginación, no siempre es intencionado por parte del autor de la obra. Por ejemplo, nadie sabe con seguridad si las naranjas que aparecen en muchas de las escenas de asesinatos en El Padrino fueron plantadas por Francis Ford Coppola o fueron una mera casualidad.
Cuando es bien utilizado, el simbolismo requiere una destreza especial por parte del autor. El secreto de su éxito radica en ser lo suficientemente sutil como para no insultar la inteligencia del lector o espectador, y lo suficientemente explícito para que seamos capaces de captarlo e interpretarlo. Es por tanto ventajoso categorizarlo para ayudarte a identificarlo y, si eres un autor, para que puedas aplicarlo.
Cinco Técnicas de Simbolismo
1. Metáfora. Las metáforas expresan una idea o sentimiento a través de un concepto o realidad diferentes, con los cuales hay cierta relación de semejanza. Por ejemplo, en la película Ciudadano Kane, el trineo Rosebud es una metáfora de la infancia perdida. Federico García Lorca, en su Romancero Gitano, usa preciosas metáforas como cuando dice que Juan Antonio tiene el “cuerpo lleno de lirios/y una granada en las sienes” para implicar que tienen el cuerpo lleno de heridas y un disparo en la cabeza.
2. Personificación. La personificación es una forma de simbolismo que brinda atributos humanos a objetos. La personificación puede dar forma y sensibilidad humana a cualquier cosa, desde un animal como El Rey León a un concepto abstracto como la tristeza, como en el caso de los personajes de la película de Walt Disney Inside Out (Intensa-Mente en Latinoamérica y Del Revés en España).
3. Alegoría. La alegoría brinda una representación simbólica a una idea abstracta, como la mujer ciega con una balanza que representa a la justicia, o una rosa roja como alegoría del amor. A diferencia de la metáfora, el propósito de la alegoría es crear un doble significado de manera extendida en toda la historia. En su obra San Manuel Bueno y Mártir, por ejemplo, Miguel de Unamuno usó las alegorías de la montaña y el lago para representar a la fe y a la duda respectivamente, que conforman la lucha interna de don Manuel y la trama principal de la obra.
4. Arquetipo. Los arquetipos son la representación simbólica de conceptos compartidos por toda la humanidad y que quedan grabados en el inconsciente colectivo. Así, por ejemplo, el arquetipo del héroe ha representado desde la antigua Grecia al personaje que posee el coraje y la tenacidad necesarios para lograr sus objetivos, como Superman. Por su lado, el arquetipo del anti-héroe responde al perfil del personaje que realizará actos heroicos con métodos o motivos que no lo son, como el personaje que interpreta Bruce Willis en La Jungla de Cristal. Las mejores historias se pueden enmarcar en siete arquetipos, definidos como fórmulas probadas para crear interés en las audiencias.
5. Ironía. La ironía pretende dar a entender algo diferente o contrario a lo que se dice. Esta figura literaria requiere la complicidad del lector, ya que depende de su perspicacia para llegar a la interpretación que el autor pretendía del texto. La ironía se puede usar como recurso cómico o de denuncia pero también como estrategia de burla o crítica (en estos últimos casos, la ironía se convierte en sarcasmo). Francisco de Quevedo, en La Vida del Buscón, ironizó al hambre de esta forma: “Comieron una comida eterna, sin principio ni fin…”
La próxima vez que leas una novela, te invito a que “leas entre líneas” y busques nuevas interpretaciones detrás de una de estas técnicas de simbolismo. En el cine, el simbolismo es a veces más difícil de captar, ya que suele usar recursos visuales que pueden pasar desapercibidos, por lo que deberás prestar más atención. Si creas historias, el simbolismo añadirá creatividad y sofisticación a tu caja de herramientas narrativas. Y si eres un lector o espectador, la experiencia de descifrar lo simplemente sugerido será siempre tan sorprendente como gratificante.
