Usa la técnica del newsjacking,
En eventos abiertos a una audiencia externa (no los que sean por invitación exclusivamente), se aconseja que solo el moderador del seminario y los panelistas tengan acceso a la cámara y al micrófono. La audiencia solo debería poder participar en el chat.
Usa tu base de datos como listado principal de invitados a tu seminario virtual a través del marketing electrónico. Si envías la invitación por redes sociales, asegúrate que las personas que vayan a registrarse al seminario tengan la opción de suscribirse también a tu base de datos, de forma que puedas expandir tu base de contactos.
Hay anglicismos que son difíciles de traducir al español, y uno de ellos se ha puesto de moda en el ámbito de la mercadotecnia y la comunicación durante los últimos meses. ¿En qué consiste el newsjacking en tiempos de coronavirus?
En el mundo digital de hoy en día, el newsjacking se define como la estrategia de mercadotecnia que sigue una empresa para unirse a conversaciones que son tendencia en ese momento en particular, para llamar la atención hacia los valores de su marca y lo que vende. Es cuestión de sacar rendimiento a esos momentos puntuales de los que todo el mundo habla en redes sociales – desde la gala de los Oscar, a las Olimpiadas, o al capítulo que cierra la temporada de tu serie favorita – con contenidos que se vuelvan virales.
Durante el Superbowl de 2013, las galletas Oreo realizaron uno de los anuncios de newsjacking más exitosos de lo que llevamos de siglo. La Superbowl es la final de la liga del fútbol americano, un evento deportivo que también es famoso por su espectáculo de entretenimiento de medio tiempo y por los multimillonarios anuncios que las marcas globales producen y emiten durante los recesos televisivos. En este Superbowl en particular, realizado en el estadio Superdome de Nueva Orleans, hubo un corte de electricidad de 35 minutos.
Oreo aprovechó ese momento para sacar un tuit. Traducido al español, el anuncio dice: “¿Apagón? No pasa nada. Todavía puedes remojar (la galleta) en la oscuridad”. Este sencillo anuncio pronto se propagó por las redes sociales como la pólvora, a un costo ínfimo frente a los anuncios que muchas otras marcas emitieron esa noche por televisión.
Este newsjacking llamó la atención porque se produjo muy rápido, era divertido e ingenioso, y sobre todo no era controversial y se podía identificar como propio a los valores de la marca.
El newsjacking, como toda práctica que quiere sacar provecho de conversaciones ajenas a las marcas, puede ser contraproducente y causar rechazo entre los consumidores cuando se percibe como oportunista y desligado de la narrativa habitual de una empresa.
En 2017, por ejemplo, Pepsi produjo un comercial con Kendall Jenner en el que ella dejaba un trabajo de modelo para unirse a una protesta similar a las marchas multitudinarias en favor de la mujer o de los afrodescendientes que se dieron en Washington ese año. La marca quiso comunicar un mensaje de unidad y paz que el público calificó de oportunista y de mal gusto. A las pocas horas, Pepsi pidió disculpas y retiró el anuncio de todas las plataformas.
Este caso, en particular, nos recuerda la sensibilidad de los tiempos en los que vivimos. Por un lado, las marcas quieren mantener una voz en medio de la pandemia del Covid-19, pero saben perfectamente que sus intenciones de unirse a la conversación pueden fácilmente sonar triviales en un momento cuando el humor o el guiño simpático están fuera de lugar.
Algunas marcas como Audi o Volkswagen, por ejemplo, han acertado con el tono de sus mensajes. Las dos marcas fabricantes de automóviles han modificado sus logos con tacto e inteligencia para destacar la necesidad del distanciamiento social para frenar los contagios, sin caer en la trampa del sentimentalismo. En el caso de Volkswagen, por ejemplo, el resultado suena como newsjacking genuino, en sintonía con los valores de coraje, compromiso con el cliente, confianza y responsabilidad que ha abanderado la marca en el pasado.
Otras marcas, como el periódico The New York Times, han seguido la misma línea creativa de su campaña Truth (¨Verdad¨) que lanzaron hace un par de años para posicionarse frente a los Fake News o Noticias Falsas. En este caso, el periódico esgrime ¨verdades¨ sobre el coronavirus para acallar falsas informaciones como la de que los desinfectantes curan la enfermedad.
Entre los más creativos y audaces, Netflix ha realizado una campaña que anuncia spoilers de sus series favoritas en lugares donde hay una tendencia a que la gente se congregue, como las paradas de autobús o de metro, sin respetar el distanciamiento social. Al desvelar estos spoilers, la campaña pretende que la gente no solo no se congregue en lugares que no debe, sino que les pique el interés para quedarse en casa viendo esos contenidos.
Por último, la marca española de joyería Tous, nos sorprendió este mes de mayo con un emotivo newsjacking doble. Por un lado, el anuncio hace referencia al desafío de nacer en tiempos en coronavirus, y por otro lado se une a la siempre dinámica conversación alrededor del Día de la Madre para recordarnos que lo importante no es tanto cúando uno nace, sino dónde (en el seno de una madre).
Para que puedas revisar más anuncios que exitosamente han realizado newsjacking en tiempos de coronavirus te invito a visitar esta interesante colección de Ads of the World (la mayoría de los anuncios están en inglés).
Cada vez son más las empresas que están contando historias para establecer su reputación, vender productos y definir su marca. Sin embargo, no todas las empresas pueden contratar a periodistas o comunicadores especializados en producir y contar esas historias, sobre todo las más pequeñas y medianas.
A medida que más trabajadores se convierten en evangelizadores de sus marcas, perfiles como los de economista o ingeniero enfrentan el reto de contar historias para dar vida a sus presentaciones y avanzar sus objetivos de negocio.
La buena noticia es que todos somos contadores naturales de historias. Desde las primeras pinturas rupestres, la humanidad ha usado la palabra y elementos visuales para comunicarse de manera efectiva. ¿Quién no ha leído nunca un cuento o contado alguna vez un chiste?
En este blog hemos brindado amplio espacio a analizar la estructura de una buena historia, algo que la mayoría de nosotros hacemos de manera automática. Lo que impone más respeto y puede causar ansiedad es producir una historia corporativa que nos ayude a posicionar a nuestra empresa, o a vender nuestros productos y servicios.
Cómo Desarrollar Habilidades de Storyteller
Si alguna vez te encuentras en esa tesitura, sin la ayuda de un profesional de la comunicación, las siguientes pautas pueden ayudarte a identificar, desarrollar y contar historias fascinantes.
Investiga con atención al detalle. Si quieres poner en valor los productos o servicios que ofreces a través de la historia de algún cliente o tendencia en el mercado, es importante que dediques tiempo a buscar esa perla oculta entre los cientos de historias que pueden haber compartido tus usuarios. Para ello, te aconsejo que entrevistes a aquellos clientes que puedan compartir detalles sorprendentes o inusuales que hacen que su historia sea única y llame la atención.
Por ejemplo, si quisieras contar la historia de un agricultor que se ha formado con los cursos de capacitación que tú ofreces, no te limites a contar la previsible historia del campesino que logró mejorar su cosecha gracias a tu capacitación. Descubre la historia excepcional del agricultor que tal vez pudo hacer frente a una plaga o convertirse en un magnate del maíz, para dar a tu producto ese factor de interés adicional.
Crea tensión narrativa a tu historia. Una vez hayas identificado la historia de ese cliente o caso emblemático, te sugiero que reúnas cuantos más detalles en su camino al éxito como te sea posible para desarrollar una buena historia — qué pasó, cuándo, dónde, cómo y en qué orden.
Como referencia, puedes tener el arco narrativo de una historia, de manera que la información que recolectes te permita contar: 1) el contexto de tu historia; 2) el detonante o premisa dramática que puso en marcha la acción; 3) la serie de acontecimientos concatenados que dan tensión narrativa a tu historia; 4) el clímax o punto álgido de tu narrativa; y por último 5) el desenlace, o ese momento en que la tensión se diluye para cerrar el relato con una moraleja o una solución.
Volviendo al ejemplo de nuestro agricultor, una buena historia simplificada podría ser la siguiente:
Carlos es un agricultor que se dedica al cultivo de la papa en la sierra de Perú (CONTEXTO). Un día, Carlos acudió a una feria agrícola donde la hablaron de una nueva técnica de producción para duplicar su productividad y reducir gastos en combatir plagas. Carlos era muy escéptico, pero el capacitador de tu empresa se ofreció a darle una introducción al curso gratis (DETONANTE).
A los seis meses de usar la técnica, Carlos empezó a comprobar que sus gastos en fertilizantes e insecticidas se había reducido a la mitad. Con el dinero que ahorró, amplió su terreno y comenzó a cultivar variedades de papa más codiciadas. Al año y medio, Carlos empezó a vender las nuevas variedades de papa a precios más altos y presentó su producto a un concurso para productores locales (TENSIÓN NARRATIVA).
Carlos no solo ganó ese concurso (CLÍMAX), sino que cinco años más tarde se ha convertido también en capacitador local de tu empresa, con lo que ha logrado beneficiar a cientos de productores (RESOLUCIÓN).
Incorpora recursos audiovisuales. Si has contado la historia de Carlos a algún perspectivo cliente, puede que cierres la venta de tu oferta de capacitación con un pequeño video de Carlos, en el que él cuente una pequeña parte de la historia, o con un video de algunos de los agricultores que ahora se benefician de las capacitaciones de Carlos. Cuanto más elocuentes y presentes sean tus protagonistas, más redonda será la historia que incluyas en tu presentación.
No te olvides de los efectos teatrales. Es tan importante la calidad de tu historia como la manera en que la cuentas. En este blog hemos cubierto muchas ideas prestadas del teatro para añadir tensión narrativa a tus historias, como es la cadencia y proyección de la voz, el humor, e incluso la gestión de pausas o las expresiones faciales y corporales. En caso de que estés comunicando tu historia de forma escrita, usa los párrafos, la negrita y las transiciones para magnificar esos golpes de efecto.
¡Y ponte a practicar! Contar historias tiene mucho menos de ciencia y mucho más de arte y práctica. Hay personas con vocación de storyteller, pero la mayoría de nosotros ganamos efectividad como contadores de historias a través del ensayo y el error. Por eso es momento de arremangarse y de empezar a practicar, para ir mejorando nuestra capacidad de contar historias apasionantes, Practica con tu perro, tu pareja o contigo mismo delante de un espejo, y pronto te sentirás mucho más cómodo como un trovador de nuestro tiempo.
Hay una escena en “Historia de un Matrimonio”, una de las películas nominadas a los Oscar de este año, que resulta especialmente memorable por la fuerza de su diálogo. Los personajes que encarnan Scarlett Johansson y Adam Driver mantienen una acalorada discusión donde saltan a la superficie el resentimiento y la incomprensión de su malogrado matrimonio.
La escena, punto de inflexión de la película, es desgarradora e impactante por lo bien construido de su diálogo; el intercambio de reproches adquiere un ritmo trepidante que distancia la posibilidad de la reconciliación de los personajes.
La escena es efectiva porque reúne todos los elementos de un buen diálogo: nos ayuda a entender la relación de dos personajes fascinantes, revela información nueva sobre ellos y, sobre todo, avanza la acción. De hecho, el diálogo es una herramienta que mejora el impacto de nuestras historias, siempre que sepamos cuándo usarlo y lo construyamos como un delicado andamio que agrega valor.
El Reto de Escribir Buenos Diálogos
Aunque te parezca difícil recrear conversaciones, estos consejos te ayudarán a escribir buenos diálogos:
1. Sé breve. Los mejores diálogos son breves, porque crean dinamismo entre los personajes y consiguen revelar verdades de nuestros personajes – sus motivaciones, sentimientos o perspectivas – sin necesidad de largos discursos o intercambios que cansen al lector. Las buenas noticias son que no necesitas rellenar tus diálogos en la ficción con los banales titubeos y silencios de la vida real; te puedes permitir el lujo de ir al grano.
Además, la brevedad te guiará para no cargar tus diálogos de demasiada información sobre los personajes; de hecho, los diálogos deben revelar píldoras de información sobre tus personajes de manera sutil, para ayudarte a construir tensión narrativa, en vez de convertirse en un tsunami de información que aburra al lector.
2. Inyecta personalidad. La manera en la que cada uno de nosotros nos comunicamos es particular, por lo que puedes definir la personalidad de tus personajes a través de la forma en la que dialogan. Por ejemplo, un personaje culto tenderá a usar un lenguaje más sofisticado que uno con menos estudios, y su nacionalidad o procedencia puede también ponerse de manifiesto a través de un acento o una selección específica de modismos o palabras. Lo importante es “crear una voz” a tu personaje que sea tan consistente, única y realista que no haga falta ni siquiera identificarlo para saber quién es.
3. Crea intriga y tensión. Como en la vida real, para crear una interacción realista entre tus personajes no es necesario que siempre reveles todo a través de palabras. Hay mucho que se puede expresar de manera indirecta en un diálogo; esa capacidad de leer entre líneas reviste de complejidad, intriga e interés a tus personajes.
Más allá de esa intriga, recuerda que todos los diálogos deben avanzar la historia introduciendo o resolviendo la tensión narrativa. Lo importante es identificar la tensión en el centro de la escena antes de sentarte a escribir para asegurarte que mantienes la historia en movimiento a través del diálogo.
4. Diferencia las relaciones. Al igual que hacemos en la vida real, tus personales deben hablar de manera diferente según con quién estén hablando. No es lo mismo mantener una conversación con un amigo que con un padre. Si te preocupa la inconsistencia, recuerda que aún podrás mantenerte fiel a la personalidad de ese personaje a través de los patrones de habla, y estarás brindando mayor profundidad a ese personaje.
5. Rompe la narrativa. Tras varias páginas de párrafos narrativos, el diálogo puede ser una refrescante manera de introducir el punto de vista del personaje y romper la monotonía para el lector. Puedes pensar en el diálogo como ese cambio de registro necesario para inyectar vida y dinamismo a tu historia. Recuerda que demasiado diálogo también puede causar el efecto contrario, y desenfocar o ralentizar tu historia (a no ser que estés escribiendo una obra de teatro).
6. Lee el diálogo en alto. Una de las mejores maneras de probar que tu diálogo es auténtico es leerlo en alto una vez que lo hayas plasmado en papel. En el momento que te suene forzado o no sientas que responde a la personalidad de tu personaje, es momento de revisarlo.
Para perfeccionar la técnica del diálogo, puedes usar como referencia las conversaciones de las que seas testigo en tu vida diaria; es siempre difícil imaginar cómo hablan personas con experiencias de vida distintas a las nuestras, por lo que una conversación que escuches en la cola de la compra o en la mesa contigua en un restaurante puede ser de mucho valor. Y me despido con una reflexión del cineasta japonés Akira Kurosawa:
Es fastidioso explicarlo todo. Por tanto intento economizar el diálogo. Para empezar, imagino mi película como una película muda. Siempre he intentado volver a los orígenes del cine mudo. Es por esto que continúo estudiando las películas mudas. Cuando realizo una película, me pregunto cómo haría si fuera muda, que tipo de expresión es necesaria. A continuación intento reducir el diálogo al mínimo.
¿Qué nos deparará el 2020? De momento sabemos que el primer año de la próxima década nos regalará momentos inolvidables en los Juegos Olímpicos de Tokio o la Expo Mundial de Dubai. 2020 también será plato de emociones fuertes con las elecciones presidenciales en Estados Unidos o la Copa América que se celebrará en Argentina y Colombia.
Pero ¿cuáles serán las noticias que realmente nos cautivarán? ¿Qué mensajes o campañas influirán nuestro comportamiento o los productos y servicios que consumimos? ¿Cuáles serán las predicciones 2020 en comunicación y marketing?
Según la agencia Mindshare, arrancaremos 2020 consumiendo información de la manera más fragmentada de la historia. Las estrategias de comunicación y mercadotecnia más efectivas tomarán en cuenta no solo el perfil de la audiencia, sino el momento específico en que ese mensaje o anuncio llega a su destinatario, así como la plataforma que será más efectiva para capturar nuestra atención en ese momento.
Y es que, según un análisis de nuestros hábitos, ahora pasamos el 70% de nuestro tiempo en movimiento, cuando tan solo tenemos un dispositivo digital a mano y solo logramos escanear información. Del tiempo restante, el 20% nos da la pausa para interactuar con contenidos y tan solo el 10% nos permite la suficiente concentración para el análisis de información.
Pero además, nuestros intereses y costumbres están cambiando. Nos hemos convertido en narradores de nuestras propias vidas, y compartimos fotos y videos en redes sociales donde integramos elementos multimediáticos como la música y el diseño gráfico. Pensamos de una manera mucho más neutral en términos de género que nuestros padres y somos más sensibles a los mensajes que tomen en cuenta la justicia e igualdad de oportunidades para todos. Nos importa más que nunca un estilo de vida natural y saludable, y somos mucho más receptivos a mensajes que nos llegan a través de conocidos y personas influyentes.
Cinco Tendencias en Comunicación y Marketing
Ante este panorama, me he atrevido a compilar algunas predicciones 2020 en comunicación y marketing que pueden tomar protagonismo no solo en el nuevo año, sino también en la nueva década.
El Trabajador como Evangelizador de Marca. A medida que la frontera entre lo personal y lo profesional se difumina, y nuestra presencia es cada vez más frecuente en redes sociales, son cada vez más las personas que comparten contenidos sobre las actividades que realizan en el ámbito laboral. Así, muchas empresas están descubriendo que la divulgación que realizan sus empleados en redes sociales tiene un impacto hasta 24 veces mayor que los esfuerzos de comunicación corporativos en la reputación de la marca. Plataformas como Sociabble, LinkedIn Elevate o Hootsuite Amplify facilitan que los empleados puedan compartir contenidos corporativos y, a la vez, fortalecer su marca personal.
Las Marcas Desarrollan Conciencia Social. Seguirá la tendencia de muchas empresas por adoptar valores éticos en sus campañas y prácticas corporativas, para definir una personalidad y atraer a clientes que se identifiquen con ellas. Grandes marcas globales establecerán alianzas con talentos locales en el desarrollo de sus productos y servicios que pongan de manifiesto su conciencia social o medioambiental. El riesgo para las empresas es que este compromiso se perciba como genuino y de largo plazo, frente al mero oportunismo publicitario.
El Contenido es Rey y el Video es su Corona. Con nuestro ritmo de vida frenético, el video seguirá imponiéndose como formato favorito para conferir mensajes y lograr conversiones en las campañas corporativas. El 80% del tráfico digital en 2020 será de videos y, según datos de una encuenta de Wyzowl, el 81% de las empresas reportan experimentar un aumento en ventas gracias al uso del video en sus campañas. Además, en 2020 veremos un auge del video en vivo por parte del mundo empresarial, a través de IGTV, Facebook Live y el incipiente LinkedIn Live. Los consumidores se sienten más especiales cuando las empresas se comunican con ellos de manera directa, sin el artificio del video pre-producido, y a la sensación de inmediatez y trasparencia se suma un sentimiento de familiaridad.
La Importancia del Marketing de Boca en Boca. La estrategia corporativa de contar historias para vender productos y servicios se beneficiará de las experiencias personales de clientes y usuarios. Al fin y al cabo, el 92% de las personas confían más en las recomendaciones de otras personas que en los anuncios tradicionales, por lo que el boca a boca tomará protagonismo en el periodismo corporativo y en las campañas de mercadotecnia. Los comentarios y puntuación de clientes en las webs empresariales, así como las campañas audiovisuales que documenten de manera genuina las impresiones y experiencias de usuarios, estarán en alza.
La Personalización Triunfa en la Era de la Fragmentación. Para los profesionales del marketing, cada vez es más difícil describir una ruta clara para cerrar una venta con un cliente. El desafío consiste en cautivarnos en esa colección de momentos fugaces en el que nos vemos expuestos a un determinado pitch de venta, y hacerlo en el mayor número de plataformas posibles entre las que dividimos nuestro tiempo (redes sociales, webs, TV, podcasts, radio, etc).
En ese sentido, cuanto más conciso, original, personalizado y persistente sea ese pitch (¿cuántas veces has visto un mismo anuncio cuando has navegado distintas páginas webs?), más éxito obtendrás de cerrar la venta o de persuadir con tu mensaje. En el ámbito del e-mail marketing, una estrategia de ventas que sigue ganando fuerza en 2020, te recomiendo que leas esta entrada del blog de mi amigo Javier Cordero, donde nos brinda excelentes recomendaciones sobre cómo fragmentar bien nuestras audiencias y personalizar nuestros contenidos en los envíos por correo electrónico.
Todas estas ideas se verán potenciadas por avances tecnológicos como la inteligencia artificial que revolucionarán el mundo de la comunicación y la mercadotecnia, a niveles aún tan inusitados como impredecibles. Y en 2020 comenzaremos a vislumbrar ese potencial. Según Forrester Research, el 16% de los encargados de marketing en las empresas de EEUU planean aumentar el gasto en tecnologías de datos y análisis, incluida la inteligencia artificial, en un 10% o más a lo largo del año. ¿No te intriga adivinar cómo nos comunicaremos o venderemos productos en ese futuro?
Por muy racional que seas, la mayoría de tus decisiones tienen un componente puramente emocional. Si, por ejemplo, estás pagando la suscripción a un gimnasio y no has pisado en él durante meses, estás dejando que la desgana u otras razones de naturaleza psicológica se impongan ante la decisión racional de amortizar tu inversión. La misma contradicción la vive una persona que sabe que debería dejar de fumar para mejorar su salud y el estado de su bolsillo, o la persona que compra de manera compulsiva en Internet cuando sabe que su cuenta bancaria se encuentra en números rojos.
A priori, estas decisiones parecen no tener una repercusión más allá del ámbito personal o familiar. Sin embargo, a largo plazo, es probable que un fumador sea más propenso a enfermedades como el cáncer, con la repercusión económica que esa enfermedad puede tener para su empleador o para el sistema de salud que lo tiene que tratar.
Los mecanismos que rigen nuestro comportamiento se han convertido en punto de atención para los formuladores de políticas públicas, a tal punto que ha surgido una nueva rama de la economía para su estudio, la llamada economía del comportamiento.
Richard H. Thaler, Premio Nobel de Economía de 2017, ha sido uno de los pioneros en estudiar cómo nuestro estado psicológico afecta de manera sistemática a nuestras decisiones económicas. Los economistas como Thaler están fascinados en encontrar esos incentivos que nos mueven a actuar de una manera u otra.
Cinco Pasos para el Cambio de Comportamiento
La realidad, sin embargo, es que el cambio de comportamiento es un proceso más que una acción que tomamos de la noche a la mañana. Y como todo proceso, la mayoría de nosotros pasamos por varias fases intermedias antes de adoptar una nueva forma de actuar.
Conocimiento. En esta etapa, también llamada de “precontemplación”, la persona no tiene aún intención de cambiar en el lapso de los próximos seis meses, si bien está adquiriendo información sobre las consecuencias a corto, mediano y largo plazo de su comportamiento. Estas personas tal vez fracasaron en un intento previo de cambiar y están desmoralizados, y se encuentran a la defensiva por las presiones sociales de cambiar, por lo que no están ni interesados ni motivados a realizar cambios en su conducta.
Aprobación. En la etapa también denominada de “contemplación”, la persona es consciente de que debe cambiar su conducta en el corto o mediano plazo, pero aún no asume el compromiso específico para actuar en ese sentido. Está informada y mentalizada de la necesidad de cambiar algún día. Es la persona que dice “tengo que dejar de fumar” pero no se plantea ninguna acción o paso concreto en ese sentido.
Intención. La etapa de intención o preparación es aquella en la que la persona asume el compromiso de cambiar, tomando pequeñas acciones en esa dirección. Por ejemplo, la persona que quiere dejar de fumar, compra un parche anti-tabaco con la intención de usarlo en los próximos 30 días. Esta persona, de hecho, ya tiene un plan concreto para efectuar el cambio, además de una conciencia muy definida sobre las ventajas de cambiar su comportamiento.
Práctica. La práctica o acción es la etapa en la que se materializa el cambio de comportamiento en un período que abarca entre uno y seis meses. Es aquella persona que se aplica el parche de nicotina y deja de consumir y comprar tabaco, con la esperanza de no recaer y de lograr mantener su cambio de conducta. Durante esta etapa la persona demuestra un alto nivel de autoeficacia y empoderamiento, si bien es aún susceptible a revertir al antiguo patrón de comportamiento.
Abogacía. Una vez que se logra mantener un determinado comportamiento por más de seis meses, disminuyen altamente las probabilidades de relapso. La persona siente la confianza necesaria para compartir sus logros e incluso se siente empoderada para abogar por el mismo cambio de comportamiento en otros. “Si yo he logrado dejar de fumar, tú también puedes hacerlo” es el discurso que podría llegar a adoptar aquel ex-fumador que ya no siente ninguna tentación y cuyas probabilidades de relapso son muy bajas.
La comunicación puede jugar un rol crítico en impulsar la transición por los cinco pasos para el cambio de comportamiento. Si bien nuestras decisiones se rigen por los entresijos de nuestra mente, tácticas de comunicación como el marketing social, la comunicación interpersonal, o la comunicación a través de medios masivos pueden ayudarnos a mover la aguja de nuestra conducta. Esa persona que quiere dejar de fumar puede sentirse motivada a dar algún paso entre fases por las palabras de apoyo de un exfumador amigo, o por una campaña antitabaco impactante que haya visto en Internet.
La economía del comportamiento también estudia aquellos incentivos que pueden motivarnos a movernos entre estos cinco pasos para el cambio de comportamiento, con especial enfoque en los más innovadores. Un amigo mío que no había hecho deporte por meses, por ejemplo, recientemente comenzó a visitar el gimnasio con regularidad cuando le ofrecieron la posibilidad de trabajar con un entrenador personal de forma gratuita durante un mes. A veces un incentivo, aunque suponga de entrada un gasto, puede traducirse en provechosos beneficios personales y para el bien común a largo plazo.
Hay una escena en la película 300 que se ha convertido en fenómeno viral y en uno de mis momentos favoritos del cine reciente.
El rey Leónidas y sus 300 hombres, dirigiéndose a luchar contra un imponente ejército persa, se encuentran por el camino con un grupo de arcadianos dispuesto a unir fuerzas con Esparta. Los guerreros de Arcadia, sin embargo, se quedan bastante decepcionados al ver el pequeño número de espartanos que acompaña a Leónidas, y cuestionan el éxito improbable de su misión suicida.
Como no quiero estropearte el momentazo si no has visto la película, aquí te dejo con el clip, y bastará con decirte que Leónidas deja sin argumentos a sus aliados cuando esgrime la ventaja de la calidad frente a la cantidad, orgulloso de tener un ejército pequeño pero al menos profesional.
Los 300 de Leónidas funcionan como analogía para la función de comunicación en muchas pequeñas y medianas empresas. Para estas pymes, la comunicación se considera un lujo, y es la última función a priorizar frente a profesionales en las ramas de producción y ventas. Sin embargo, hoy más que nunca, impera la necesidad de alcanzar logros en posicionamiento y mercadotecnia que den ventaja comparativa a las empresas frente a sus competidores, a pesar de la escasez de recursos. Y para guiar la identificación de este personal, a continuación exploraremos las cuatro dotes de un buen comunicador.
¿Qué Comunicador Debes Contratar?
Como los superhéroes solo existen en la ficción – a pesar de su valor, los espartanos fueron finalmente aplastados por los persas – no existen fórmulas mágicas para hacer más con menos. Pero vale la pena examinar las cuatro dotes de un buen comunicador, sobre todo cuando muchas pymes solo tienen recursos para contratar a uno o dos “guerreros” de la comunicación en sus trincheras.
1. Rifle, Cañón o Flecha. ¿Te acuerdas de los días en los que la comunicación solo consistía en emitir comunicados de prensa? Con la aparición de las redes sociales y de nuevas estrategias de mercadotecnia, contratar perfiles muy especializados de comunicación es un lujo que muchas empresas no se pueden permitir, y los comunicadores que pueden desempeñarse en múltiples disciplinas están en alza. Así, los comunicadores de hoy deben ser lo más multifacético posible; igual que preparan un blog o un artículo de opinión hoy, deben sentirse cómodos produciendo un documental, realizando un grupo focal o gestionando las redes sociales corporativas.
2. Con Visión de Estratega. Los comunicadores que brindan más valor son los que saben tocar muchos palos, pero para el éxito de sus empresas es más importante aún que sepan qué palo tocar y cuándo. Una sola campaña o producto de comunicación puede a veces arrojar mayores dividendos para una marca que la suma de cientos de esfuerzos desenfocados y sin dirección clara. Ser selectivos con las prioridades de la empresa y desarrollar acciones de comunicación puntuales que nos diferencien de la competencia son cualidades que distinguen a los comunicadores de más visión y solera.
3. Creatividad y Coraje. Estos rasgos son a veces difíciles de detectar en entrevistas, pero el perfil del comunicador idóneo incluye a aquéllos pocos que no tienen miedo a probar nuevas fórmulas, a pesar de correr el riesgo de equivocarse. Es la persona o equipo con la idea “eureka” que posiciona a tu marca de la manera más original o insospechada. Es el autor del tuit que en 2013 improvisó el fabricante de las galletas Oreo en respuesta al apagón eléctrico durante la final del fútbol americano Superbowl, el cual tuvo mayor repercusión que cualquiera de los multimillonarios anuncios televisivos que se produjeron exclusivamente para los intermedios del juego. O el Leónidas que logra vencer a todo un ejército con tan solo 300 soldados.
4. Con «Pluma» de Guerrero. Hay muchos servicios que una empresa puede terciarizar, como la producción de un video o el desarrollo de una identidad. La capacidad de desarrollar narrativas alrededor de una marca, sin embargo, es intrínseca a la naturaleza de un negocio, por lo que recomiendo a las pymes que busquen comunicadores que sepan escribir muy bien y logren emocionar con el desarrollo de historias. Es por eso que muchas empresas están dando prioridad a contratar periodistas frente a estrategas, ya que el desarrollo de contenido es todavía la estrategia más efectiva para posicionarse en el mercado.
Las pymes deben recordar que la comunicación es un proceso que no da resultados de la noche a la mañana y que, para que arroje resultados, no debe relegarse a un guerrero en el pelotón, sino a un soldado en las primeras filas de la batalla. Cuánto más cerca esté la comunicación de las estrategias de negocio, más planificada y efectiva será. Las pymes que se guíen por contratar personal con las cuatro dotes de un buen comunicador tienen más probabilidades de salir victoriosas.
Tan solo 273 palabras pronunciadas en algo más de dos minutos fueron suficientes para sacudir a una nación. El 19 de noviembre de 1863, Abraham Lincoln daba uno de los discursos más persuasivos de la historia de la humanidad en el campo de la Batalla de Gettysburg, Pennsylvania. Cuatro meses antes, 46.000 soldados de los Estados del Norte (la Unión) y los Estados Confederados del Sur habían perdido la vida en una de las luchas más sangrientas de la Guerra de Secesión de los Estados Unidos.
Con su discurso, Lincoln consiguió inspirar a los soldados de la Unión a luchar por los valores de la igualdad y la libertad, y sus palabras finales “gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo» pronto se convirtieron en sinónimas de democracia. Pero ¿cómo fue posible que un discurso tan breve y episódico haya sido laureado en los anales de la historia?
Alan Monroe, un profesor de retórica de la Universidad de Purdue, fue uno de los primeros académicos en estudiar la estructura del discurso allá por la década de 1930, y pronto identificó un patrón en el texto que bautizó como la Secuencia Motivada de Monroe. Esta técnica, tan válida hoy como en los tiempos de Lincoln, identifica cinco secuencias para producir los discursos más brillantes.
Diseccionando el texto íntegro del discurso de Gettysburg, repasamos estos cinco secuencias que caracterizan a un buen discurso:
Atención. La primera frase de tu discurso marcará el nivel de atención que tu audiencia, consciente o inconscientemente, prestará al resto de tus palabras. Tienes 30 segundos para seducirlos y engancharlos con una cita, una pregunta provocativa, un chiste, una anécdota, o una historia. Lincoln consigue atrapar a su audiencia desde el arranque con una referencia a un sentimiento profundo y compartido, el de la fundación de la República con la firma de la Declaración de la Independencia de 1776:
Hace ochenta y siete años nuestros padres crearon en este continente una nueva nación, concebida bajo el signo de la libertad y consagrada a la premisa de que todos los hombres nacen iguales.
Problema. Una vez tienes a la audiencia en el bolsillo, no pierdas el tiempo con demasiado contexto y otros preámbulos: sé asertivo sobre el tema o problema que quieres abordar en tu exposición. Haz énfasis en lo urgente y grave del desafío, y crea tensión en la narrativa para que tu audiencia quiera saber cómo abordarlo o atajarlo. Lincoln no tuvo que dar muchas explicaciones sobre el problema, ya que imperaba el pesimismo en los Estados de la Unión por las bajas de la guerra:
Hoy nos hallamos embarcados en una vasta guerra civil que pone a prueba la capacidad de esta nación, o de cualquier otra así concebida y así dedicada, para subsistir por largo tiempo.
Solución. Ofrece a tu audiencia una solución práctica y concreta, y demuestra por qué es la mejor entre posibles opciones. Si tu discurso está intentando vender o promocionar un producto, aquí explicarás por qué es el mejor entre los de la competencia; si se trata de defender una posición, explica a tu audiencia los beneficios inmediatos que les aportará ese curso de acción. Lincoln regresó a Gettysburg a inaugurar un cementerio en memoria de los soldados caídos:
Nos hemos reunido en el escenario donde se libró una de las grandes batallas de esta guerra. Vinimos a consagrar parte de este campo de batalla al reposo final de quienes han entregado su vida por la nación. Es plenamente adecuado y justo que así lo hagamos.
Visualización. Explícale a tu audiencia cuáles serán los beneficios de implementar la solución que propones, y no dudes en mencionar las consecuencias negativas de no llevarla a cabo. Sé visual, provee ejemplos, escenarios e imágenes de cómo sería el futuro con o sin tu solución. En su discurso, Lincoln nos invita a visualizar más allá de consagrar el campo de batalla hacia la meta de seguir luchando por la libertad:
Sin embargo, en un sentido más amplio, no podemos dedicar, no podemos consagrar, no podemos glorificar este suelo. Los valientes hombres que aquí combatieron, vivos y muertos, lo han consagrado muy por encima de nuestro escaso poder de sumar o restar méritos. El mundo apenas advertirá, y no recordará por mucho tiempo lo que aquí se diga, más no olvidará jamás lo que ellos han hecho. Nos corresponde a los que estamos vivos, en cambio, completar la obra inconclusa que tan noblemente han adelantado aquellos que aquí combatieron.
Llamada a la Acción. Como cierre, recuerda a la audiencia que la solución está en sus manos y que de ella depende su realización. La conclusión de tu discurso debe motivar a actuar con un sentido de urgencia y de unión hacia el logro del objetivo. La última frase es tan importante como la primera, por lo que puedes recurrir de nuevo al apoyo de citas motivantes. Lincoln creó su propia cita, y reavivó los ánimos de sus soldados con una inspirada llamada a la libertad:
Nos corresponde ocuparnos de la gran tarea que nos aguarda: inspirarnos en estos venerados muertos para aumentar nuestra devoción por la causa a la cual ellos ofrendaron todo su fervor; declarar aquí solemnemente que quienes han perecido no lo han hecho en vano; que esta nación, bajo la guía de Dios, vea renacer la libertad, y que el gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo no desaparezca de la faz de la tierra.
Esta estructura, similar al del llamado discurso de ascensor, puede fortalecer tus dotes como escritor de discursos. El reto es encontrar el balance entre el arte de contar historias y la ciencia detrás de la psicología de Monroe. Y para superarlo con nota, bastan 273 palabras.
¿Sabes qué es un arquetipo? Un arquetipo es un modelo o estructura funcional que se adopta de forma sistemática en el tiempo hasta convertirse en un patrón universal. En narrativa, por ejemplo, el superhéroe es un arquetipo de personaje principal que reúne ciertas características que se repiten en muchas historias (por ejemplo, que demuestre valentía y tenga superpoderes). Lo que tal vez no sepas es que existen siete arquetipos narrativos o tipos de historia para cautivar a tu audiencia. Es como si pudieras categorizar la mayoría de las historias que produces o consumes en siete grandes categorías.
No hace falta ser un escritor o director de cine para usar estos arquetipos como referencia. Es muy probable que, como parte de su estrategia de posicionamiento y mercadotecnia, tu empresa haya adoptado el arte de la narrativa. La habilidad de una marca para «conquistarnos» a través de las historias que nos cuenta y las emociones que nos transmite se plasma en estrategias de «marketing de contenidos» (conocidas como branded content o content marketing en inglés). Así, las empresas ya no solo venden productos y servicios, sino experiencias que nos permiten entender sus valores y personalidad.
Siete Arquetipos Narrativos para Marketing de Contenidos
¿Y qué historias están contando las empresas de más éxito para cautivar a sus clientes? Son siete fórmulas probadas que no dejan de reinventarse con la infusión de creatividad y personalidad de cada marca.
El Yo Universal. En el mundo globalizado en que vivimos, las historias de temas universales como el amor, la amistad o la música incitan en nosotros sentimientos de solidaridad y de reafirmación de nuestra propia humanidad. Coca Cola es una de las firmas que mejor ha sabido contar la historia de la aldea global, desde sus primeros anuncios en los años 70, a la controvertida campaña America the Beautiful, en la que el himno americano es interpretado en varios idiomas.
El Viaje. Cada historia es, en realidad, un viaje por el espacio y por el tiempo, por lo que muchas marcas nos cuentan historias que ponen en relieve su espíritu nómada y aventurero. Por ejemplo, la reciente campaña de la marca de relojes Citizen, titulada Chasing Horizons, nos cuenta la historia de un fotógrafo que persigue la puesta de sol a través de distintas franjas horarias alrededor del mundo. Y el viaje también puede ser menos literal y más figurativo, como el de este reciente anuncio de Apple en el que varios anti-héroes se embarcan en un proyecto para alcanzar un ansiado objetivo profesional.
La Fantasía. Desde el Calvo de la Lotería en España a los anuncios de Charlize Theron para Dior, el género fantástico suele ser usado por marcas que quieren trascender los límites de la realidad para conquistarnos con la imaginación. Al igual que en el gaming, el cine y la televisión, el desarrollo de las técnicas 3D y otros efectos especiales ofrece muchas oportunidades de creatividad para marcas que quieren envolverte con su magia.
La Revelación. Las historias que marcan un antes y un después, sea por una transformación física, un descubrimiento o una revelación interior, suelen tocar nuestras fibras más sensibles. Una de las firmas que mejor ha usado esta estrategia narrativa en sus contenidos es Dove, la empresa cosmética de EEUU que ya nos puso la piel de gallina con la premiada Real Beauty Sketches y, más recientemente, también nos emocionó con la tierna Legacy, en la que madres e hijas descubren una percepción compartida de su belleza física.
La Comedia. Uno de los géneros clásicos del storytelling, y tal vez uno de los más difíciles de abordar, es el del humor. Pero las marcas que logran dominarlo, suelen posicionarse como las más transgresoras y populares, especialmente entre los consumidores más jóvenes. El ya famoso anuncio «La Fuerza» de Volkswagen es una de las historias más simpáticas y premiadas de la publicidad reciente.
El Drama. El género dramático no es el favorito de las marcas, pero puede ser tremendamente efectivo para algunos esfuerzos de sensibilización como las campañas anti-tabaco o contra-incendio, o para las compañías que venden servicios de seguros y productos de seguridad. El contenido dramático queda grabado de forma más durarera en nuestro inconsciente, y apela a nuestras emociones más primarias de supervivencia y protección. Esta campaña de Maserati, titulada Strike, es una de mis favoritas de los últimos años.
El Afán de Superación. Este es uno de los tipos de historia más satisfactorios y emocionantes para el consumidor, ya que suele describir cómo es posible superar grandes retos o miedos, sea con tesón, inteligencia o destreza. La marca reina de las historias de superación es Nike, cuya campaña Dream Crazier se ha convertido en todo un referente de la igualdad de género. En España, guardo especial recuerdo del efectivo uso de este género en la Campaña Historias con Alma de Obra Social de La Caixa.
¿Ahora entiendes por qué tomarte una Coca Cola te evoca sentimientos de amistad, o te sientes especialmente creativo cuando utilizas un producto de Apple? Las marcas se están definiendo a través de historias como éstas, y en el proceso, creando una legión de leales consumidores que comparten su misma filosofía de vida.
¿Has escuchado alguna vez hablar sobre la Mars Climate Observer? En 1998 la NASA lanzó esta sonda al espacio con la misión de estudiar la atmósfera y la superficie de Marte, con resultados catastróficos. Por un error de navegación, la sonda llegó al Planeta Rojo en una posición de órbita equivocada, y se desintegró por la fricción con la atmósfera marciana.
Y te preguntarás, ¿cómo es posible que la NASA cometiera semejante error? El Jet Propulsion Laboratory de Pasadena, encargado de programar los sistemas de navegación de la sonda, usó el sistema métrico decimal para realizar sus cálculos. Por otro lado, el laboratorio Lockheed Martin Astronautics de Denver usó el sistema inglés (ej. pulgadas, pies y libras) para el diseño y construcción de la sonda. Lo que es difícil de creer es que los datos de navegación no fueran convertidos de un sistema a otro antes del lanzamiento, y que este proyecto de 125 millones de dólares fracasara por un simple lapsus en la comunicación entre los constructores y los programadores de la sonda.
Esta historia prueba que la comunicación es crítica para determinar el éxito o fracaso de un proyecto. En este sentido, definimos la comunicación como el proceso para lograr que las personas comprendan y respalden los objetivos, actividades y requisitos de cualquier iniciativa, Las buenas noticias son que la comunicación efectiva es planificable y medible, por lo que nunca deberías encontrarte en la misma tesitura que la NASA.
¿Cómo Planifico la Comunicación?
A la hora de abordar cualquier iniciativa, nunca te olvides de estos cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos:
1. ¿Cuáles son las necesidades y las metas de comunicación de un proyecto? Imagínate que trabajas en el Ministerio de Salud de un país y que tu necesidad es vacunar a niños contra la gripe, en una ciudad donde existe bajas tasas de vacunación. Lo primero que debes hacer es seleccionar el desafío que sea más susceptible al cambio dentro de la duración del proyecto.
Es posible que los bajos niveles de vacunación se hayan dado por uno o una combinación de los siguientes factores: la escasez de vacunas, la falta de información sobre la importancia de vacunarse, o la dificultad de desplazarse al hospital de la población meta. Si en la etapa de investigación del proyecto se descubre que la principal traba para aumentar los niveles de vacunación es la falta de información, el gestor del proyecto puede plantearse como objetivo mejorar el conocimiento de la población meta sobre la necesidad de vacunarse. Lo importante es que las metas de comunicación estén articuladas con los objetivos del programa, y sean tan explícitas y realistas — en relación al presupuesto y tiempo disponibles — como medibles.
2. ¿Cómo se articulan las necesidades del proyecto con las tácticas de comunicación? La comunicación funciona a muchos niveles: al nivel de política, para convencer a un reducido grupo de responsables de la necesidad de formular o priorizar ciertas políticas en la agenda pública; al nivel comunitario, para promover el diálogo, la adopción de nuevas prácticas y la resolución de problemas; o a nivel masivo, para informar y motivar a la población a participar. Las principales tácticas de comunicación incluyen a: la abogacía o comunicación política, la comunicación masiva, la comunicación participativa o comunitaria, la mercadotecnia, y la comunicación de crisis, entre otras.
Frente a las necesidades de vacunación contra la gripe de nuestro ejemplo, y considerando que el desafío principal es informar a los padres de la necesidad de vacunar a sus hijos, nuestro plan de comunicación probablemente incluirá tácticas de comunicación masiva y participativa. Por ejemplo, se puede recomendar una campaña de sensibilización en medios tradicionales y redes sociales a nivel masivo, así como charlas informativas en centros de salud y hospitales. En base al conocimiento de nuestra audiencia (¿Cómo se informan normalmente los padres de los niños que tiene que vacunarse? ¿Leen el periódico o escuchan más la radio?) se pueden priorizar las tácticas y los productos de comunicación que resulten ser más efectivos en términos de impacto y costo.
3. ¿Qué debe incluir un plan de comunicación? Una vez tengas claro tus metas de comunicación en relación a los objetivos de tu proyecto, y hayas pensado en las tácticas y productos de comunicación que pueden ayudarte a conseguir tus objetivos, es necesario plasmar tus esfuerzos de comunicación en un plan. Como mínimo, el plan debe incluir los siguientes elementos: 1) audiencias primarias y secundarias; 2) mensajes principales; 3) tácticas y canales de comunicación (ej. TV, radio, redes sociales, charlas participativas, etc); 4) productos de comunicación (ej. videos, panfletos, discursos, etc. ); e 5) indicadores de impacto, con los procesos de monitoreo y evaluación. Este plan ejecutivo de comunicación también debe incluir una calendarización de todas las actividades, así como la definición de roles y responsabilidades en la implementación del plan.
4. ¿Cómo asignar fondos y contratar los expertos necesarios? Por último, es necesario presupuestar todas las fases de la comunicación, desde la investigación y análisis de la audiencia, pasando por el diseño y producción de materiales hasta los costos de evaluación. Asimismo, es importante asegurarse que la secuencia de actividades del plan de comunicación está sincronizada con el progreso de otras fases del proyecto, y que presten los servicios de comunicación las compañías y consultores adecuados. La comunicación, como todas las ramas técnicas, es un campo muy especializado, y es aconsejable contratar perfiles específicos para cada servicio.
Desde el primer momento en el que se piensa desarrollar un plan de comunicación en apoyo a un proyecto, es fundamental establecer indicadores tangibles de monitoreo y de evaluación del proyecto. El monitoreo mide el progreso durante la intervención a fin de reconocer potenciales obstáculos e introducir ajustes. La evaluación, por otro lado, determina si se han cumplido las metas de comunicación. En nuestro ejemplo, un indicador de monitoreo puede ser el número de personas expuestas a la campaña de vacunación a distintas etapas de su implementación, mientras que el indicador de evaluación puede ser el incremento de vacunaciones de niños que son un resultado directo de esa campaña.
En la época en la que vivimos, cuando la comunicación es inmediata y se puede convertir en un fenómeno viral, la buena gestión de la comunicación en un proyecto es más crítica que nunca. Estos cuatro pasos para gestionar la comunicación en proyectos son un buen marco de referencia para el gestor del proyecto. Pero recuerda: nada puede suplantar la asesoría de un experto para garantizar el logro de tus objetivos.
