“Siempre deben cerrar la venta”. Con esta frase amenazante, un exitoso agente inmobiliario siembra el pánico entre un grupo de mediocres colegas en una de las escenas más memorables de la historia del cine. La acción ocurre en los primeros minutos de Glengarry Glen Ross, una película de 1992 basada en la obra teatral de David Mamet, cuando el personaje interpretado por Alec Baldwin da un ultimátum a los vendedores de su agencia: el que venda más ese mes recibirá un Cadillac El Dorado y el que quede en segundo lugar ganará un juego de cuchillos. Sin embargo, el resto de los vendedores será despedido.

En la intimidante escena, el exitoso agente da una lección magistral de mercadotecnia, recordando a sus colegas los pasos necesarios para cerrar la venta con un cliente: atención, interés, decisión y acción. Como son muchas las personas con poder adquisitivo en el mercado, y muchas menos las que terminan por comprar la oferta de productos y servicios de una empresa, el proceso de cerrar una venta tiene forma de embudo, un modelo originalmente creado por Elmo Lewis en 1898 y que se conoce como el “embudo de ventas”, el “embudo del marketing”, o el “embudo de la conversión».

Lo interesante de este embudo es que permite identificar indicadores de impacto a cada nivel, desde el momento que una persona conoce qué productos o servicios ofrece una empresa hasta el deseado objetivo de convertirlo en un cliente. Como en la actualidad muchas empresas usan el marketing en el ámbito digital, voy a explicar el modelo usando como ejemplo una empresa ficticia, a la cual llamaré Manantial Natural, que acaba de habilitar la función de compra de su producto, el agua embotellada, en su página web. Descubre cada nivel del embudo del marketing:

1. Atención. En primer lugar, es necesario llamar la atención del potencial cliente, asegurando que la oferta de productos y servicios de la empresa son de su conocimiento. Manantial Natural, por ejemplo, decidió invertir en una campaña de marketing digital en redes sociales para captar nuevos clientes más allá de sus seguidores existentes. A tal fin, identificó a personas que vivían cerca de sus centros de distribución y con hábitos de vida saludables, y se anunció con este grupo meta en Facebook e Instagram. Para medir la efectividad de sus esfuerzos en este nivel del embudo, la compañía identificó como indicador el alcance que tuvo su campaña; es decir, cuántas personas llegaron a ver el anuncio de Manantial Natural en sus muros. A este nivel, el objetivo es “evangelizar” sobre la oferta de productos y servicios, con miras a posicionar la marca entre un público objetivo.

2. Interés. Una vez que la empresa ha logrado llamar la atención de un nuevo cliente, el siguiente nivel del embudo consiste en captar su interés. Muchos de los que vean el anuncio de Manantial Natural en su muro de Facebook no tomará ninguna acción, pero es probable que un alto porcentaje tenga curiosidad sobre el producto y haga click en el anuncio. En este momento, la persona se convierte en un cliente probable, si bien aún no ha tomado ninguna acción específica para comprar el producto. Puede ser que esa persona , a este nivel, también se apunte a seguir las redes sociales de la empresa, sin demostrar mayor nivel de compromiso.

3. Decisión. En esta etapa, un cliente probable se convierte en un cliente posible, al demostrar un mayor grado de interés por el producto o servicio que ofrece la empresa y estar mucho más cerca de efectuar la compra. En este nivel del embudo los potenciales clientes posibles están dispuestos a dar sus datos de contacto para formar parte del CRM o base de datos de la empresa, y así recibir información periódica, como promociones u ofertas exclusivas, al haber compartido su información personal. Manantial Natural, por ejemplo, creó un landing page en la que “aterrizaban” las personas que hicieron click en su anuncio de Facebook, para que una persona pudiera dar sus datos personales antes de subir su pedido a su carrito de compra online. Esta información vale oro para la empresa, porque así puede aspirar a construir una relación a largo plazo con un nuevo cliente. Incluso empresas o entidades que ofrecen servicios o productos de manera gratuita suelen usar estas landing pages como estrategia para construir sus bases de datos, y no es hasta que el cliente proporciona su información que la empresa permite al cliente a, por ejemplo, descargar una publicación gratuita. Un claro indicador de impacto en este nivel del embudo es, por tanto, el número o porcentaje de aumento de suscriptores a la base de datos de la empresa.

4. Acción. Por fin el cliente posible se transforma en cliente real: no solo ha brindado sus datos de contacto a la empresa, sino que además ha proporcionado los datos de su tarjeta de crédito para efectuar la compra. En marketing, la compra también se llama “conversión”, porque todas las estrategias de “seducción” que hemos desplegado – desde redes sociales y páginas web atractivas, a anuncios y landing pages irresistibles – se han materializado en que el cliente “haya mordido el anzuelo”.  En este nivel cada vez más estrecho del embudo, empresas como Manantial Natural miden su éxito no solo por el número de clientes o el volumen de ventas que logran, sino también por la tasa de conversión de sus esfuerzos de marketing, que se refleja en lo que ha costado capturar a cada cliente a través de una campaña digital. La captación del cliente podría parecer el último nivel del embudo pero, en los últimos años, se ha añadido un importante nivel más.

5. Fidelidad. ¿Cómo lograr que un cliente real se convierta en cliente frecuente? El mayor reto de las estrategias de marketing es crear una clientela que, de manera recurrente, opten por comprar los productos y servicios de una empresa frente a los de otros competidores. En este sentido, muchas empresas han descubierto que la manera de retener clientes pasa por dos estrategias de marketing principales. Por un lado, es posible incentivar que un cliente regrese al brindarle un trato preferencial, a través de descuentos, ofertas exclusivas, y otras estrategias que permitan crear un mayor grado de lealtad entre el elusivo comprador. Por otro lado, y de forma más subliminal, muchas empresas han logrado que sus clientes se conviertan en fans a través del culto a la marca. En este sentido, Manantial Natural puede ganar clientes de por vida si no solo se enfoca en promocionar la calidad de sus productos, sino que además desarrolla una personalidad única frente a la competencia que sea el reflejo del de la clientela que quiere retener. Así, Manantial Natural no solo decidió poner en valor la vida sana en su anuncio, sino que también decidió posicionarse en un nicho específico de mercado: una clientela femenina, entre 18 y 25 años de edad, y amante de los deportes extremos.

Mientras que el éxito de los mezquinos agentes inmobiliarios de Glengarry Glen Ross dependía de una fichas con contactos y llamadas de teléfono en frío, el vendedor de hoy tiene a su disposición numerosas herramientas y canales para conquistar y retener a viejos y nuevos clientes. La esencia, sin embargo, es la misma, y el embudo de ventas sigue siendo la matriz de referencia para cualquier ejecutivo del marketing que quiera optimizar sus conversiones y, claro está, ¡mantener su empleo!