Cuatro Trucos para Dominar la Narrativa Visual

Por • 22/11/2017 • Comunicación

La sabiduría popular dice que una imagen vale más que mil palabras. Y la ciencia lo refrenda: el 90% de la información que llega a nuestro cerebro es visual, y cada imagen se procesa 60.000 veces más rápidamente que cualquier texto. Si además consideramos que el rango de atención promedio de una persona es de tan solo 8 segundos, no es de extrañar que los profesionales del marketing y de las industrias creativas estén buscando nuevas formas de contar historias con el poder de las imágenes.

La narrativa visual, o lo que últimamente se ha dado en llamar “storytelling visual” por influencia anglosajona, se refiere a esas historias que contamos a través de elementos visuales, bien sean fotografías, ilustraciones o vídeos, y cuyo impacto podemos magnificar con el uso de elementos gráficos, música, y otros efectos sonoros.

En entradas anteriores de este blog ya hemos explorado cómo los avances en tecnología nos permiten contar historias de forma mucho más visual, desde los carruseles de infográficos y microvideos que consumimos a diario en Instagram, a las nuevas producciones audiovisuales en formato 3D y realidad virtual.

En esta entrada, sin embargo, he decidido seleccionar cuatro trucos que nos permiten emocionar, sorprender y finalmente conquistar a audiencias y clientes con excepcionales narrativas visuales. Asimismo, daré ejemplos de fotografías y películas que ilustran este concepto.

1. Amplifica el Contexto. Las mejores narrativas visuales son menos literales y más sugestivas, al permitirnos imaginar y adivinar elementos de la historia que no se recogen en la imagen. Por ejemplo, basta con ver una imagen en la que aparezca una persona aterrada y sentada en la esquina de una habitación, para imaginarnos fácilmente que fuera de la imagen acecha un fantasma o una figura acosadora. La ausencia de texto o diálogo, junto a elementos sugestivos en una imagen, nos pueden ayudar a crear tensión narrativa, suspense y sorpresa en el desarrollo de una historia.

Un maestro de la amplificación del contexto era el director de cine italiano Michelangelo Antonioni. Sus películas contienen muy poco diálogo, pero cada plano nos permite intuir el discurso interno de los personajes. Por ejemplo, en La aventura (L´Avventura, 1960), la búsqueda incansable de una mujer desaparecida en una isla volcánica hace eco de la soledad, la angustia, la incomunicación y el aburrimiento que plagan a los personajes principales.

2. Marca un Estilo Propio. Son tantas las imágenes que asaltan nuestros sentidos cada día – tan solo en Facebook, se suben más de 136.000 fotos cada minuto – que las narrativas visuales más efectivas son aquellas que sobresalen del resto por su originalidad y personalidad propias. Franca Sozzani (1950-2016) es un claro exponente. Como redactora jefe de la revista Vogue Italia desde 1988 hasta su muerte, Sozzani cambió la manera de fotografiar moda, a través de la lente de grandes colaboradores como Bruce Weber o Peter Lindbergh. Mientras otras publicaciones de moda evadían temas escabrosos como la violencia doméstica o el uso de drogas, Sozzani decidió abordar problemáticas sociales y medioambientales en sus reportajes fotográficos. En 2010, por ejemplo, sus modelos aparecieron cubiertas de petróleo en las playas de México, como denuncia de uno de los mayores desastres ecológicos de nuestros tiempos, el vertido del Exxon Valdez. Para conocer a fondo el estilo y la filosofía de Sozzani, puedes ver el documental Franca: caos y creación, que se encuentra disponible en Netflix.

3. Estructura la Imagen. Cuando una imagen contiene demasiados detalles o puntos de atención, es más fácil desorientar a la audiencia y confundirla con la historia que estamos queriendo transmitir. Así, el storytelling visual más impactante suele ser el más simple y directo. En otras entradas de este blog hemos hablado de la regla de los tercios, como una técnica fotográfica que nos ayuda a encontrar el balance en nuestras imágenes y a capturar la atención de nuestras retinas. En el cine, donde la imagen es más rectangular, la regla de los tercios se traduce en el sistema de los cuadrantes, que te permite dividir cada plano en dos (derecha e izquierda) o cuatro (arriba, abajo, derecha e izquierda) partes para poder contar más aspectos de la historia. Este vídeo aplica la regla de los cuadrantes a la película Drive (2011), en la que la imagen es tan elocuente como el muy seleccionado diálogo.

4. Enfoca el Mensaje. Toda buena historia tiene una resolución, llamada a la acción o moraleja, así como cualquier intento de venta tiene el “pitch” que nos incitó a comprar. Las historias creativas y corporativas se destilan en mensajes, por lo que cualquier intento de construir una narrativa visual debe tener en cuenta esa lección, reflexión, producto o gran idea que queremos que deje huella o mueva a la acción a nuestra audiencia. En ese sentido, debemos evitar la cacofonía de mensajes y, desde el inicio, tener claro el mensaje principal que queremos comunicar.

Por ejemplo, las películas de Blade Runner, incluyendo la última entrega de Denis Villeneuve, se distinguen de otras películas de ciencia ficción con escaso diálogo por crear planos que giran alrededor de una idea principal: el mundo postmoderno es tan multicultural como depresivo, y donde los avances de la inteligencia artificial nos hace cuestionarnos qué es lo que realmente caracteriza al ser humano.

Con estas cuatro técnicas, es posible que puedas construir una narrativa alrededor de una simple imagen. Recuerda que, al final, las buenas historias suscitan emociones, por lo que nuestro uso de recursos visuales siempre debe guiarse por la máxima de sorprender, divertir, conmover o simplemente deslumbrar. Porque como decía el filósofo austriaco Peter Drucker,

“lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”.

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Cuatro Peligros de las Redes Sociales

Por • 03/10/2017 • Comunicación

En Rendición, la novela distópica de Ray Loriga (Madrid, 1967) que ha ganado este año el Premio Alfaguara de Novela, una familia es evacuada de una zona de guerra a una ciudad donde nunca se hace de noche y es imposible esconderse, ya que los edificios son completamente transparentes. En este lugar de luz eterna nadie echa de menos la privacidad, ya que todo es gratuito y todos los ciudadanos viven en igualdad de condiciones. Lo más inquietante es que la gente vive en un estado de extraña pero completa felicidad.

La ciudad transparente de Loriga es la perfecta alegoría para el universo de las redes sociales, en el que millones de personas comparten, a veces con un mundo de completos desconocidos, intimidades de una vida que antes sólo veían la luz, de forma mucho más intermitente y restringida, con familiares y amigos, en álbumes de fotos o correspondencia personal.

En el escaparate de las redes sociales, nos convertimos en artífices de nuestra propia narrativa, a menudo seleccionando lo mejor de nosotros mismos para generar amistad, amor, simpatía o incluso interés de compra. Somos a la vez generadores y consumidores adictivos de contenidos que suelen mostrar nuestro lado más amable, bello, original y divertido. Pero ¿hasta qué punto es oro todo lo que reluce en estas redes? ¿Y dónde comienza a difuminarse la frontera entre lo que consideramos público y privado?

Como demuestran algunas historias que han acaparado titulares, el escaparate de las redes sociales representa peligros tan reales como éstos:

1. Un Salto a la Hiperrealidad. Las redes sociales no son solamente plataformas para mantener contacto con amigos, sino un mundo hiperreal donde muchos jóvenes son incapaces de distinguir la realidad de la ficción. Madison Holleran, una chica guapa y popular, era también una estrella emergente del equipo de corredores en pista de la Universidad de Pennsylvania. A juzgar por las fotos sonrientes de su perfil de Instagram, nadie hubiera pensado que Maddy, como la llamaban sus amigos, estuviera sufriendo una depresión que la conduciría al suicidio. Para Maddy existía una realidad, la del dolor y la presión por ser la mejor corredora, que poco tenía que ver con las imágenes filtradas que colgaba en redes sociales.  En una reciente encuesta realizada por las Girl Scouts of America, casi el 74 por ciento de las chicas jóvenes entrevistadas admitieron proyectarse en las redes sociales como «más divertidas y de buen rollo» que lo que son en la vida real.

2. Un Mundo sin Privacidad. Quién iba a decirle a Enrique Sardá Valls que un comentario jocoso en Facebook fuera a costarle el cargo como Cónsul General de España en Washington DC. Hace unos meses, en un grupo cerrado de la red social, Sardá Valls se mofó del acento andaluz y del vestido de Susana Díaz, Presidenta de la Junta de Andalucía. En cuestión de horas, las redes sociales se incendiaron, desatando la ira del gobierno andaluz y propiciando la decisión del ministro de Asuntos Exteriores, Alfonso Dastis, de destituir al Cónsul de sus funciones. Si bien Sardá Valls pidió disculpas a Díaz y alegó haber ejercido su libertad de expresión en un foro privado, tuvo que acatar una destitución que tildó de “desproporcionada”. Sardá Valls comprobó que, en redes sociales y de cara a la galería, las fronteras entre lo público y lo privado no existen, y cualquier acción te puede pasar factura si no ejerces cautela.

3. Cuidado con ser Políticamente Incorrecto. A Justine Sacco, ex-directora de comunicación de InterActiveCorp (IAC),  la vida le dio un vuelco en el transcurso de un vuelo de 12 horas. Antes de abordar en Londres hacia Ciudad del Cabo, publicó el siguiente ¨tuit¨: «Me voy a África. Espero no pillar el sida. Es broma. ¡Soy blanca!». Su chiste racista se convirtió en tendencia a nivel mundial, hasta el punto de que muchos usuarios crearon la etiqueta #HasJustineLandedYet («ha aterrizado Justine ya») para expresar su indignación. IAC, la compañía detrás de vimeo y match.com, se vio forzada a responder, incluso antes de que Sacco aterrizara en Africa, con este comunicado: «Es un comentario indignante y ofensivo que no refleja el punto de vista ni los valores de IAC. Desgraciadamente, la empleada en cuestión está ilocalizable en un vuelo internacional, pero es un asunto muy serio y adoptaremos las medidas oportunas».  Las medidas se tradujeron en su despido inmediato.

4. El Riesgo de Hackeo. En términos de escala e influencia, la intromisión rusa en las elecciones estadounidenses de 2016 es, sin duda, la historia reciente más fascinante sobre el peligro de las redes sociales. El próximo 1 de noviembre, las compañías Facebook, Twitter y Google han sido llamadas a testificar ante el Congreso de EE.UU. sobre el alcance de los esfuerzos de Moscú por usar sus canales en las elecciones que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca. Facebook ha revelado que sospecha que usuarios rusos compraron hasta 100.000 dólares en anuncios publicitarios para sembrar discordia durante el ciclo electoral. Y de acuerdo a Buzzfeed, el sistema automatizado de anuncios de Google permitió difundir directamente anuncios a personas que utilizaban términos de búsqueda racistas y antisemitas. Las redes sociales se han convertido en plataformas para la manipulación y la propaganda política, incluso a nivel internacional.

Sin ánimo de ser alarmista, estas historias nos llaman a ejercer cautela a la hora de navegar el mar abierto y tempestuoso en el que pueden convertirse las redes sociales. Atrapados entre la realidad y la ficción, es fácil dejarnos seducir por un mundo virtual tan transparente como potencialmente engañoso.

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El «Descaspe» del Cine Español

Por • 06/07/2017 • Cine & TV

Lo confieso: durante muchos años dejé de ver cine español. Cada vez que lo intentaba, recordaba porqué había dejado de hacerlo; ante patochadas como la saga Torrente, o los ciento y mil dramas ambientados en la guerra civil española, la mayoría de los títulos que España produjo hasta principios de esta década me parecieron insustanciales, poco originales, y en el peor de los casos, aburridos, melodramáticos y de mal gusto.

Es como si durante años estuviéramos atrapados en las películas casposas de la época del destape, la de esas cintas que protagonizaban Fernando Esteso y Andrés Pajares en los años 60, y que ni siquiera el paso de los años han podido revestir de patina vintage (por mucho que lo hayan intentado espacios televisivos proclives a la nostalgia como Cine de Barrio en España).  Mientras la Italia de Antonioni o la Francia de Truffaut producían obras maestras, nuestro cine era muy malo, a excepción de alguna obra suelta de Luis Buñuel, Víctor Erice (aún recuerdo el impacto que El Sur tuvo en mi infancia)  o Carlos Saura.

No fue hasta la aparición de José Luis Garci en los 80, Pedro Almodóvar en los 90, y Alejandro Amenábar en los 2000, que nuestro cine comenzó a ganar personalidad, con marcados puntos de vista y proyección internacional. Pero incluso el empujón de estos autores no ha logrado crear la percepción de que nuestro cine pertenece al club de los mejores, y el séptimo arte español no es ni cine de culto ni fenómeno de masas.

Las buenas noticias son que, en los últimos años, hemos visto indicios de cambio. En España solamente, el cine nacional superó en 2016, por tercer año consecutivo, la barrera de los 100 millones de euros de recaudación en taquilla, y la cuota de pantalla rozó el 20%, algo inusitado en años anteriores. Esto fue posible a una oferta variada e inteligente de dramas, thrillers y comedias con personalidad propia, guiones refrescantes y unos estándares de producción que muy poco tienen que envidiar al resto del cine europeo y norteamericano.

Para los que vivimos fuera de España, es gratificante encontrar algunos de los mejores exponentes de este nuevo cine español en plataformas como Netflix. Si aún no te ha picado el gusanillo del cine Made in Spain, te dejo con las reseñas y los tráilers de algunos de los títulos que más me han gustado en años recientes.

Contratiempo (The Invisible Guest). No soy especial fan de Mario Casas (me parece un actor de limitados registros), pero he de admitir que es el perfecto protagonista para este entretenidísimo thriller dirigido con brío y estilo por Oriol Paulo. Es cierto que la trama, que cuenta la historia de un empresario que está preparando su testimonio en un juicio para exculparse de un asesinato, puede resultar un poco enredada hacia el final de la película, pero la edición es tan vibrante  que te mantendrá pegado a la silla hasta el último plano. La cinematografía noir es fantástica, y la contenida interpretación de los dos personajes secundarios, José Coronado y Ana Wagener, colosal.  En algunos momentos, la película me recordó al cine del inquietante David Lynch.

Palmeras en la Nieve (Palm Trees in the Snow). Mario Casas repite como protagonista de esta película basada en una novela romántica de Luz Gabán y ambientada en la colonia de España en Guinea Ecuatorial. La película no deja de ser un culebrón melodramático – el personaje de Casas vive un amor imposible con una bella nativa – pero el mérito de esta cinta radica en la calidad técnica de su cinematografía, vestuario, maquillaje, música y diseño de producción. Viendo Palmeras en la Nieve no pude dejar de pensar que nuestro cine poco tiene que envidiar a las grandes super-producciones de Hollywood con trasfondos históricos. El resultado final es comercial, pero Fernando González Molina, el director de la cinta, consigue combinar los elementos históricos con la emoción de una historia de amor.

La Isla Mínima (Marshland). Esta película, dirigida con por Alberto Rodríguez Librero, no es fácil de ver. La tensión crece en cada plano, según avanza la investigación policial del asesinato de dos chicas jóvenes en un pequeño pueblo andaluz durante la década de los 80. Las marismas del Río Guadalquivir sirven de metáfora para el vacío sórdido y las preguntas sin respuesta que plagan las pesquisas de detectives interpretados por Raúl Arévalo y Javier Gutiérrez. La excelente dirección y producción crean un clima asfixiante e hipnotizante que convierten a esta película en una pequeña obra de arte en el género. En 2015 La Isla Mínima ganó 10 Premios Goyas, los Oscar españoles, incluyendo el galardón de mejor película.

El Hombre de las Mil Caras (Smoke & Mirrors). Si bien la trama de esta película es predecible, pocas películas han reflejado mejor las noticias relacionadas con la corrupción política de los últimos años en España.  Alberto Rodríguez Librero vuelve a la dirección de una historia que recuerda a las buenas cintas de espionaje. Francisco Paesa (Eduard Fernández), ex agente secreto del gobierno español y responsable de la operación contra ETA más importante de la historia, se ve envuelto en un caso de extorsión y tiene que huir del país. Cuando regresa arruinado al cabo de los años, recibe la visita de Luis Roldán (Carlos Santos), ex Director General de la Guardia Civil, y de su mujer Nieves Fernández Puerto (Marta Etura), quienes le ofrecen un millón de dólares por ayudarles a salvar 1.500 millones de pesetas sustraídos de las arcas públicas. La película, narrada por un compinche de Paesa (de nuevo el incombustible José Coronado), atrapa al espectador con un ritmo trepidante y una narrativa eficaz llena de inventiva.

 Tarde para la Ira (The Fury of a Patient Man). La ópera prima de Raúl Arévalo como director se hace eco de la sordidez de La Isla Mínima pero se desenvuelve de una manera mucho más cruda y violenta, sin estilismo. Este thriller, protagonizado por Antonio de la Torre, cuenta la historia de Curro, un hombre que estuvo encarcelado por el robo a una joyería y que, una vez fuera, tiene ganas de venganza. La película acaparó los Goya de este año como mejor película, dirección novel, mejor guión original y mejor actor de reparto (Manolo Solo).  La película depara alguna que otra sorpresa y es una combinación de muchos géneros (costumbrismo, cine negro, road movie) que la convierten en una original obra de autor. Pero cuidado, puede herir tu sensibilidad, y como dicen en inglés, it´s not suitable for the faint of heart (no apta para los débiles de corazón).

Estos ejemplos del cine español reciente son muestra de que algo está cambiando en la industria, a medida que comienzan a proliferar voces originales con un distintivo sello personal. Este año, sin embargo, solo una película española parece estar batiendo records de taquilla, y no es precisamente una favorita de la crítica. Es por tu Bien, una película original de Telecinco Cinema,  es una comedia protagonizada por José Coronado (¡sorpresa!), Javier Cámara y Roberto Álamo. Esperemos que nuestro apetito por comedias fáciles no apague la vena creativa del cine español, con lo que nos ha costado.

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Cannes Celebra la Publicidad con Mensaje

Por • 26/06/2017 • Comunicación

La estatua de una niña audaz que planta cara al toro de Wall Street no solamente se ha convertido en una sensación mediática a nivel internacional, sino que además ha resultado ser la campaña más premiada de la última edición de Cannes Lions, el festival por excelencia del mundo publicitario.

La figura de bronce, una idea de la empresa de comunicación McCann para State Street Global Advisors, pretendía celebrar el liderazgo femenino en el mundo empresarial coincidiendo con la celebración del Día Internacional de la Mujer (8 de marzo). En un principio, State Street consiguió permiso de la ciudad para que la estatua se erigiera en Bowling Green durante un mes, pero el fervor popular ha sido tal que su fecha de permanencia se ha extendido, por ahora, hasta el 8 de febrero de 2018.

No es la primera vez que Cannes se ha dejado conquistar por campañas con conciencia social, pero Fearless Girl (La Niña Audaz) ha sido todo un verdadero fenómeno de masas difícil de ignorar por los genios de la publicidad. A medida que el marketing de contenidos gana terreno y las empresas desarrollan personalidades no solo con los productos que ofrecen, sino por los valores que las definen, es cada vez más frecuente ver campañas innovadoras con marcados mensajes sociales y medioambientales. ¿Quién iba a decir que una pequeña estatua fuera a convertirse en todo un símbolo de la igualdad de género a nivel mundial?

Otra de las campañas ganadoras en Cannes con un marcado mensaje de empoderamiento femenino fue la de Nike en India. Da Da Ding pretende romper barreras culturales y animar a que más mujeres practiquen algún tipo de deporte. La aparición de famosas atletas indias en el spot, junto a una música y ritmo trepidantes, revisten a esta campaña de un sentimiento casi revolucionario, en el que la mujer gana confianza en sí misma, fuerza y estatus gracias al deporte. El trabajo es creación de la agencia Wieden + Kennedy en Nueva Delhi.

Mi campaña favorita de 2017 también resultó triunfadora en Cannes. The Truth is Hard (La Verdad es Dura) fue la respuesta del periódico The New York Times a las acusaciones de Donal Trump de ser un medio que generaba “falsas noticias”.  La campaña reposa en el mensaje de que la verdad, además de ser difícil de aceptar, es también difícil de encontrar. Por último, el periódico resalta la idea de que “la verdad vale la pena” y “ahora es más importante que nunca”.

We´re the Superhumans (Somos los Superhumanos) también ganó en Cannes con su potente mensaje sobre las destrezas de las personas con discapacidad. La agencia 4Creative London la desarrolló para el Canal 4 del Reino Unido, en ocasión de los Juegos Paralímpicos de Río de Janeiro. Según Pete Favat, director creativo de Deutsch en Norteamérica y presidente del jurado de cine, el spot de tres minutos «es arte, es originalidad, nos hace sentir cosas, nos hace pensar. Creo que es extremadamente provocativo … y lo más importante es que empuja a la humanidad hacia adelante «.

El tradicional mensaje “si bebes no conduzcas” también recibió reconocimiento de la mano de un refrescante comercial con aires nostálgicos. Con “Jackie”, Heineken trabajó de la mano de la agencia de publicidad Publicis Italia para promover su nueva asociación mundial con el mundo de la Fórmula 1. En el anuncio de 90 segundos, el expiloto británico Jackie Stewart continuamente se niega a beber Heineken porque está conduciendo, incluso trucando imágenes de archivo. Heineken innova y sorprende al avanzar un mensaje de conducción responsable, a expensas de rechazar su propio producto.

Pero tal vez el spot ganador más estremecedor de todos – y efectivo por la original manera de contar su historia – sea Evan, producido por BBDO New York para Sandy Hook Promise. Como el factor sorpresa es importante en este spot, prefiero no comentarlo y dejar que directamente lo veas. ¿Sentiste el escalofrío?

Ante la originalidad que derrochan todas estas campañas, podemos decir que todavía hay muchas fórmulas sin explorar para ganar efectividad en la sensibilización sobre temas que se han convertido en constantes de nuestra sociedad. Es fácil dejarse seducir por la creatividad de esta publicidad con mensaje, pero el público es más sofisticado de lo que pueda parecer. Cuanto más genuino se perciba el esfuerzo, y más tiempo y recursos dediquen las compañías a poner en práctica estos mensajes, menos escepticismo levantarán entre el público como meros estrategas del marketing.

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Un Año de Distopía

Por • 23/06/2017 • Cine & TV

Menos mal que no me dedico a la clarividencia, porque se nota que predecir el futuro no es lo mío. A principio de año, pronostiqué que 2017 sería un año en el que predominarían las historias desnudas de artificio, reivindicativas de la verdad más absoluta. Guiado por la polarización que habían causado la elección de Donald Trump en Estados Unidos o el referéndum del Brexit en Europa — por no mencionar la desconcertante amenaza del terrorismo a nivel mundial – me imaginaba películas evocadoras del neorrealismo italiano, o novelas como las de León Tolstói o Benito Pérez Galdós.

La ansiedad que genera un mundo convulso, sin embargo, ha generado historias imaginativas más cercanas a lo que los anglosajones llaman cautionary tales (algo así como “cuentos con moraleja”) que a una narrativa naturalista. En realidad, las historias que nos conquistan en 2017 son distopías que ponen en relieve características de nuestra sociedad actual para extrapolarlas hacia un futuro desolador, de sociedades totalitarias y apocalípticas. A diferencia de la ciencia ficción, que suele representar el avance de la humanidad, la distopía se hace eco de elementos preocupantes del presente para proyectar un porvenir de crueldad, miseria y alienación. La distopía nos aterra – es antónimo de utopía – y espera generar indignación, reflexión y un cambio en nuestro accionar para evitar la catástrofe.

Hulu, uno de los servicios de streaming más populares de Estados Unidos, recientemente concluía la primera temporada de The Handmaid’s Tale (El Cuento de la Criada), mi serie favorita de 2017. Basada en una novela de Margaret Atwood de 1985, la serie presenta la futura transformación de Estados Unidos en la República de Gilead, una dictadura teocrática en la que la mayoría de las mujeres son estériles y las criadas, las únicas mujeres fértiles, son esclavizadas para concebir hijos con la clase en el poder. La historia se centra en la vida de Offred, una mujer que sueña con ser de nuevo libre para volver a reunirse con su marido y su hija.

Mi novela favorita de 2017 también es una distopía. Ray Loriga (Madrid, 1967), autor de Rendición, dice que su novela es retro-ficción, porque nos cuenta un futuro creíble que aún no ha sucedido. Un hombre y una mujer sin nombre, con su hijo adoptado Julio, tienen que evacuar la zona en la que viven para escapar de una guerra que dura más de una década y de la que muy poco se sabe. Dirigen sus pasos hacia la ciudad transparente, donde todo es felicidad y no existe intimidad (¿te suena el paralelismo a nuestras redes sociales?) Según el Jurado que ha otorgado a la novela el Premio Alfaguara 2017, es «una historia kafkiana y orwelliana sobre la autoridad y la manipulación colectiva, una parábola de nuestras sociedades expuestas a la mirada y al juicio de todos. Sin caer en moralismos, a través de una voz humilde y reflexiva con inesperados golpes de humor, el autor construye una fábula luminosa sobre el destierro, la pérdida, la paternidad y los afectos».

En la gran pantalla, este otoño se estrenará una de las películas más esperadas del año. Blade Runner 2049, es una distopía – y también secuela de la Blade Runner de Ridley Scott   – que nos transporta a un futuro dividido en humanos y replicantes (androides). La película, de la cual se tienen tan solo los pocos detalles que deja entrever su tráiler, explora consideraciones éticas de la tecnología, un debate cada vez más urgente a la luz de los rápidos avances en la biotecnología y la inteligencia artificial. Treinta años después de los acontecimientos de la primera película, un nuevo Blade Runner, el oficial K del Departamento de Policía de Los Ángeles (Ryan Gosling), descubre un secreto enterrado durante largo tiempo que tiene el potencial de hundir lo que queda de la sociedad en el caos. El descubrimiento de K le lleva a buscar a Rick Deckard (Harrison Ford), un ex Blade Runner que ha estado desaparecido. ¿Sabremos al fin si Rick Deckard es un humano o un replicante?

Incluso Broadway ha dado la bienvenida a la versión musical de 1984, una de las distopías más famosas del mundo de la literatura. En la provincia de Airstrip One, una versión futurista de Gran Bretaña, George Orwell nos presenta un mundo vigilado y manipulado por un gobierno tiránico, personificado en la máxima figura de El Gran Hermano. La novela también ha experimentado un aumento en ventas, dado que muchos expertos han comparado el ascenso global de los movimientos políticos de extrema derecha al estado totalitario de Oceanía en el libro. A principio de año, 1984 era el libro número uno en la lista de bestsellers de Amazon.

¿Hasta qué punto estas escalofriantes historias nos ayudarán a prevenir la deshumanización de nuestra sociedad? El futuro es siempre incierto, pero lo interesante de todas estas narrativas es que tenemos en nuestras manos no solo el poder, sino también la imaginación, de construir un mundo distinto, en el que la distopía no sea más que una excelente fuente de entretenimiento.    

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Cinco Pasos de una Campaña Efectiva

Por • 07/06/2017 • Comunicación

Para un comunicador, no hay reto más grande que el de tener un impacto directo en la adopción de un determinado comportamiento. Los profesionales del marketing, por ejemplo, miden su efectividad en término de ventas, mientras que los estrategas de la comunicación política triunfan cuando consiguen tu voto. Para obtener resultados, estas campañas de comunicación suelen invertir tiempo y dinero en conocer íntimamente a sus audiencias, y frecuentemente abordan una variedad de plataformas con sus mensajes (ej. comunicación interpersonal, medios tradicionales, redes sociales, etc.)

Si, además, estas campañas tienen objetivos a muy largo plazo o se realizan en comunidades donde existen barreras culturales o sociológicas (piensa, por ejemplo, en una campaña que pretenda reducir el número de mutilaciones genitales femeninas en Somalia), es imprescindible trabajar en base a una estrategia tan flexible como inteligente para alcanzar tus objetivos. Entonces ¿cuáles son los elementos de una campaña exitosa?

El “Proceso P” es una de las herramientas que te puede guiar a la hora de diseñar, implementar y evaluar una campaña efectiva. Este proceso de comunicación estratégica fue desarrollado en 1982 por Johns Hopkins University para guiar sus campañas de cambio de comportamiento en el ámbito de la salud, como por ejemplo la prevención de la mortalidad infantil o la prevención del VIH/SIDA. El proceso de cinco pasos es aplicable a cualquier tipo de campaña que quiera incidir en el comportamiento. Y como no hay mejor manera de aprender que ilustrando la teoría, he seleccionado a «Truth» como ejemplo, una de las campañas anti-tabaco más notables de los últimos años en Estados Unidos.

Paso 1: Investiga a Fondo. Las campañas más efectivas no solamente se enfocan en audiencias muy específicas, sino que además realizan estudios para conocer en profundidad su conocimiento, actitud, necesidades, comportamientos y redes de influencia sobre el tema. Además, tendrás que revisar políticas, programas y campañas sobre el tema que te ocupa, así como entender el contexto social, demográfico, cultural y económico de tu audiencia meta. Nunca escatimes recursos en la investigación, porque de ella dependerá la efectividad de tu estrategia. 

Al final de esta etapa, tendrás un conocimiento profundo de tu audiencia y del problema que tu campaña necesita abordar. La campaña «Truth», que se puso en marcha en el año 2000, se propuso reducir el consumo de tabaco de jóvenes entre 12 y 17 años, una práctica del 23% de este segmento de la población en Estados Unidos. La investigación reveló que, aunque los jóvenes eran conscientes de la naturaleza mortal de los cigarrillos, se sentían atraídos por el hábito de fumar para demostrar rebelión y sentirse empoderados.

Paso 2: Diseña la Estrategia. ¿Cuál es el plan que te permitirá alcanzar tus objetivos? En esta etapa desarrollarás una estrategia con los objetivos de tu campaña, segmentación de tus audiencias, canales de comunicación (ej. comunicación interpersonal, mediática, etc.), mensajes y productos. El plan debe incluir también un calendario para todas las actividades y una propuesta de monitoreo y evaluación.

 «Truth» apostó por comunicar “datos puros y duros” sobre el efecto mortal del tabaco, pero apelando al mismo sentimiento de rebeldía que impulsó a los jóvenes a fumar en un primer lugar. Así, la campaña optó por desarrollar una campaña mediática con mensajes de denuncia a las prácticas engañosas de las compañías tabacaleras. Ante todo, la campaña evitó desarrollar los típicos mensajes dirigidos a los jóvenes que los instan a no fumar, y en su lugar los alentó a tomar una decisión propia sobre el tabaquismo y la industria tabacalera, en base a los hechos.

Paso 3: Crea y Prueba los Productos. En base al plan, ha llegado el momento de desarrollar los productos de la campaña, que pueden abarcar desde materiales para medios tradicionales y redes sociales, a cursos de formación, actividades de marketing experimental o procesos participativos. En esta etapa es recomendable trabajar tanto con un equipo creativo, como con el equipo de actores involucrado en la campaña ej. (socios, tomadores de decisión, miembros de tu público meta, e incluso expertos técnicos). Los materiales deben ser revisados y testeados especialmente por el público meta, para verificar su potencial efectividad.

Truth desarrolló anuncios como ¨1.200¨, en el que un grupo de jóvenes descargaba 1.200 bolsas para cadáveres a la puerta de una tabacalera. El mensaje del spot televisivo era resaltar que el tabaco mata a 1200 personas cada día. Con este tipo de anuncios, Truth logró inspirar a millones de jóvenes a unirse a la campaña; de hecho, Truth dejó de ser una campaña y se convirtió en un movimiento juvenil contra la manipulación de las grandes empresas de tabaco.

Paso 4: Mobiliza y Monitorea. A medida que avanza la campaña, es necesario mantener informados a todos los actores sobre su evolución, a fin de que permanezcan involucrados y comprometidos con el esfuerzo. Además, el monitoreo de las actividades permitirá realizar ajustes al plan y a los productos, en caso de ser necesario.

Además de los anuncios televisivos y las vallas publicitarias, a lo largo de los años «Truth» comenzó a mantener una presencia en línea y a realizar actividades presenciales. Los medios tradicionales como MTV que dominaban la cuota de pantalla en el año 2000 fueron perdiendo protagonismo con el paso de los años, frente a las redes sociales y el poder del boca a boca. Así, el equipo de «embajadores de la verdad» de “Truth” realiza giras en autobús cada verano y lleva sus mensajes a  conciertos y eventos deportivos. Esta es la principal forma en que la «verdad» se comunica a los adolescentes de igual a igual, ya que, con el paso de los años.

Paso 5: Evalúa y Evoluciona. ¿Hasta qué punto logró la campaña su objetivo? La evaluación de tu campaña por una organización externa e independiente te permitirá responder esta pregunta y compartir resultados con clientes, socios, público meta y otros actores relevantes a tu esfuerzo. Además, una evaluación cualitativa y cuantitativa te permitirá desprender lecciones y oportunidades para otras intervenciones futuras de comunicación estratégica.

Una evaluación de la campaña “Truth” demostró que, durante los cuatro primeros años (2000-2004), la campaña evitó que aproximadamente 450,000 jóvenes de todo el país iniciaran el hábito de fumar. Además, varias evaluaciones independientes relacionan a la campaña con la drástica reducción del consumo de tabaco entre adolescentes, del 23% en el año 2000, al 6% en la actualidad.

En 2014, la campaña “Truth” evolucionó y pasó a llamarse “Finish It”, a fin de “terminar” con el consumo del tabaco entre los adolescentes en una generación. La nueva campaña ha cambiado de mensaje y de tono: en la investigación con el público objetivo, los diseñadores de campaña descubrieron que los adolescentes de hoy están menos interesados ​​en protestar contra la manipulación de la industria tabacalera, y más interesados ​​en impulsar una acción colectiva con un tono positivo. Así, ”Finish It” ha sido desarrollada para satisfacer el deseo de esta generación de ser agentes de cambio social.

Al poner este plan en acción, recuerda que la comunicación es un proceso y no un producto, y de ahí que la estructura de una campaña tenga estructura de “P”, en la que la evaluación de las campañas (el quinto paso) alimenta continuamente al diseño (el segundo), de manera circular. Y como recomendaba el genio de la publicidad David Ogilvy, “si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o a comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.

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Cinco Aciertos en el Diseño de Presentaciones

Por • 01/06/2017 • Comunicación

Tienes que dar una presentación y te sientes preparado. Te has puesto en los zapatos de tu audiencia y has armado una presentación ajustada a sus necesidades, usando el poder de la narrativa para conquistarla con un componente emocional. Además, durante la exposición, planeas poner en práctica técnicas teatrales y trucos de presencia escénica que has aprendido en este blog.

Lo que tal vez te pueda estar causando más ansiedad es el apoyo visual a tu presentación oral. ¿Cuántas láminas debes preparar? ¿Debes usar gráficos o solamente fotos? ¿Cómo puedes cautivar a tu público con un diseño fresco y atractivo para evitar la temida “muerte por Powerpoint”, ese momento en el que la audiencia se desconecta por una aburrida y sobrecargada presentación visual?

Te tranquilizará saber que un buen apoyo visual a tus presentaciones no requiere que te conviertas en un experto del diseño gráfico. No hace falta que te compres las gafas de pasta ni que te inscribas en un curso acelerado de Photoshop: las mejores presentaciones hacen un uso muy simple y selectivo de las imágenes y gráficos que se proyectarán en la pantalla.

Bajo la máxima del menos es más, sigue estas cinco recomendaciones para componer imágenes y textos, bien sea en PowerPoint o en Keynote (el PowerPoint de Apple), que sean tan reveladores como impactantes.

Imágenes que Complementen tu Discurso. Las láminas de una presentación nunca deben incluir toda o la mayoría de la información que estás brindando. Como presentador, tu audiencia debe enfocar toda su atención en ti, y no en una pantalla donde lea lo que estás diciendo. Es más, la audiencia no registrará bien el mensaje que estás intentando comunicar al crearse una cacofonía entre lo que leen y lo que escuchan. Así, piensa en las láminas como una extensión de tus palabras, para incluir imágenes, gráficos o videos que den una nueva dimensión a lo que estás presentando. Cuanto más evocadora, simple y fácil de interpretar sea la imagen de tu lámina, más exitosa será tu presentación. Si, por ejemplo, estás dando una presentación sobre la amenaza del cambio climático, una imagen como ésta, en la que un oso polar parece estar a la deriva sobre un trozo de hielo, puede ser lo suficientemente elocuente para poner en contexto la grave situación que estás describiendo.

Un Mensaje por Lámina. Otro error que solemos cometer a la hora de preparar las láminas de nuestras presentaciones es la tendencia a querer incluir varios mensajes por lámina. Así, igual que cuando escribes un artículo te recomiendan que desarrolles tan solo una idea por párrafo, usa cada lámina para comunicar un solo mensaje. La sencilla maquinaria de nuestra mente te agradecerá que cada estímulo visual esté asociado a un solo concepto. Cuando hablemos de cambio climático con la imagen de nuestro oso polar, por ejemplo, podemos resaltar el año “2016” sobre la imagen cuando comentemos que fue el año más cálido de la historia, pero nunca debemos cargar la imagen con mucho texto, o varias ideas o puntos que apabullen a la audiencia.

La Regla de los Tercios. Esta sencilla técnica de composición fotográfica garantizará que tus imágenes ganen más interés, profundidad y equilibrio. Cuando vayas a preparar una lámina para tu presentación, divídela mentalmente en tres tercios con líneas horizontales y verticales. La imagen te quedará dividida en nueve partes iguales, y los cuatro puntos de intersección de esas líneas, los llamados “puntos fuertes”, serán los lugares más adecuados para situar los centros de interés de nuestra lámina, es decir, los sujetos y textos en los que queramos enfocar la atención de nuestra audiencia. En nuestra imagen, nuestro oso polar se sitúa en uno de esos puntos, rompiendo la monotonía que hubiera causado colocarlo en el centro de la imagen.

Uso del Contraste. Estamos tan acostumbrados a ver láminas completamente blancas como arranque en el software de PowerPoint que no suele ser una práctica común usar fondos de color oscuro con textos o imágenes en colores claros en nuestras presentaciones. Sin embargo, si lo piensas, es más fácil concentrarse en una idea escrita en blanco sobre un fondo negro que si vemos esa misma idea escrita en negro sobre una pantalla de un blanco resplandeciente. El balance de las luces y las sombras es una técnica de la pintura y la fotografía que también podemos trasladar al ámbito de las presentaciones para ganar profundidad con las imágenes o simplemente para ordenar ideas en un primer y segundo plano. Así, en nuestro ejemplo, la blancura del hielo, del oso polar y del «2016» resaltan sobre un cielo y un oceano en la gama de los grises.

El Tamaño Importa. Uno de los errores que solemos cometer cuando preparamos láminas para nuestras presentaciones es usar textos e imágenes pequeños y de poco impacto visual. Así, los tipos de letra que mejor funcionan en presentaciones son los más sencillos y rotundos, como “Arial” o “Gotham”, mientras que “Courier” o “Comic Sans” son mucho menos recomendables. Cuando incluyas imágenes de personas u objetos en tu presentación, escoge planos cerrados y grandes, preferiblemente de tan solo un sujeto, con mucho espacio limpio alrededor. Evita el «ruido» visual de imágenes con variedad de elementos pequeños y decántate por la simplicidad de un elemento visual contundente, que pueda acaparar tu atención, como nuestro solitario oso polar.

Si no te puedes permitir el lujo de comprar licencias para el uso de imágenes en servicios como Istock o Shutterstock, te recomiendo servicios de fotos con licencia gratuita como Unsplash o Pexels que no te quemarán un agujero en el bolsillo. Y no creas que tienes que convertirte en el rey del Photoshop para producir diseños atractivos; puedes recurrir a servicios como Info.gram o Easel.ly para la fácil creación de infográficos y Canva para la aplicación de textos sobre imágenes (este es el programa que yo he usado para trabajar con la imagen de nuestro oso polar). Nunca antes ha sido tan fácil cautivar a tu audiencia con diseños gráficos atractivos sin haber pasado por una escuela de Bellas Artes.

Con estos consejos y herramientas (y la dosis de buen gusto que ya tienes), ahora solo es cuestión de ponerse a practicar.

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Tres Claves del Marketing Inteligente

Por • 08/03/2017 • Comunicación

Como profesional de la comunicación, la pregunta que más ansiedad me ha causado a lo largo de mis más de 20 años de experiencia es sencilla en su formulación pero compleja de responder: ¿Cómo mides la efectividad de la comunicación?

La respuesta puede ser tan diversa como distintos son los ámbitos de la comunicación. En marketing, por ejemplo, la mayoría de las empresas miden la efectividad de sus esfuerzos en términos de ventas y de captación de clientes. La comunicación que apunta a cambiar o a adoptar comportamientos, por su lado, también suele tener claros indicadores de impacto, como puede ser el número de personas que dejan de fumar tras estar expuestas a una campaña anti-tabaco.

En otras ramas de la comunicación, sin embargo, la respuesta es menos clara. Un empresario, por ejemplo, puede preguntarse hasta qué punto su negocio está mejor posicionado frente al de la competencia, o si sus esfuerzos por redefinir una marca se han trasladado en réditos para la empresa, aunque solo sea en términos de reputación.

La comunicación no deja de ser una ciencia inexacta, y como tal, su impacto puede parecer intangible. Son pocas las empresas que pueden permitirse el lujo de tocar todos los palos de la comunicación para no dejar ningún cabo suelto, bien sea desde contar con publicidad pagada en redes sociales a gestionar cobertura mediática favorable. La estrategia del que cree ganar abarcando todo, además de prohibitivamente cara, es muy poco efectiva.

Entonces, ¿cómo puede una empresa saber qué recursos de comunicación van a propiciar que un cliente de el paso de comprar sus productos o servicios? ¿Se puede valorar el impacto de la comunicación en el número de “me gustas”, artículos publicados o tuits?

Ahora cuando me preguntan cómo se miden los esfuerzos de comunicación, siempre puntualizo que cabe preguntarse primero ¿cómo estás definiendo tu estrategia de marketing y comunicación?. Es más, si es una de esas empresas que hace comunicación sin estrategia, replico que no pierdan el tiempo y no lo hagan.

La comunicación inteligente solo se puede medir en la medida que se planifique. Y al planificarla, la comunicación no se convierte en una estrategia independiente, sino intrínseca, a los objetivos de un negocio.

De hecho, el marketing efectivo se nutre de un conocimiento íntimo de nuestra audiencia o cliente. Este enfoque resta énfasis a los productos o canales de comunicación que vamos a usar, y da mayor peso a la fase de investigación, desarrollo y monitoreo de nuestro plan.

En síntesis, el marketing inteligente se desarrolla en tres fases:

Investiga a Fondo tu Mercado. ¿Cuáles son tus objetivos de negocio? O dicho de otra forma, ¿qué esperas que tu cliente haga, compre o consuma? Al igual que en una presentación tu audiencia es tu héroe, el marketing de tu empresa debe ir dirigido directamente a ese perfil o perfiles de clientes ideales. Cuanta más información detallada tengas sobre ese perfil – desde sus hábitos de compra a las personas que influyen en su toma de decisiones – más fácil será desarrollar una estrategia de marketing efectiva. Por eso, no escatimes tiempo ni recursos en realizar una buena investigación, que puede usar desde métodos tradicionales como las entrevistas a profundidad y los grupos focales, a sofisticadas herramientas que rastrean huellas digitales de conversaciones y personas. ¿No te has preguntado alguna vez por qué puedes estar leyendo sobre Cancún en una página web como potencial destino para irte de vacaciones, y una hora más tarde una agencia de viajes te ha colocado un anuncio de Cancún en tu muro de Facebook? En la era digital, cada golpe de tecla provee valiosa información para informar las estrategias de marketing y comunicación.

Desarrolla una Estrategia Flexible. Muchas empresas ya están usando la inteligencia de mercado para desarrollar estrategias de marketing y comunicación enfocadas en sus clientes ideales, pero pocas tienen la suficiente flexibilidad como para inyectar creatividad y astucia en sus campañas, sobre todo a medida que fluctúan las conversaciones e intereses de esa clientela. Hoy, más que nunca, el conocimiento íntimo de la audiencia pasa por tener un contacto constante con ella para poder hacer una comunicación tan inteligente como relevante. Coca Cola, por ejemplo, es una de las empresas que, a pesar de haber marcado durante décadas líneas estratégicas de comunicación alrededor de temas universales como la diversidad y la solidaridad global, es capaz de desarrollar productos que miden el pulso de la conversación a lo largo del tiempo para resonar con su audiencia. En su última campaña en Estados Unidos, por ejemplo, Coca Cola ha producido un comentado spot sobre dos hermanos, un chico y una chica, que luchan por la atención del chico que les limpia la piscina, en un claro guiño a la normalización de los derechos de la comunidad gay:

Mide el Impacto en Tiempo Real. La comunicación no es un resultado, sino un proceso, por lo que no debes esperar hasta el final de una campaña de marketing para medir su impacto. Si has usado herramientas de investigación de mercado para informar tu estrategia, será fácil usar esos mismos recursos para monitorear tus esfuerzos durante la fase de implementación. Herramientas digitales como Brandwatch o Quid te permitirán medir, en tiempo real, las conversaciones de tus clientes, lo que hace posible medir aspectos de comunicación que tradicionalmente eran más intangibles como, por ejemplo, en qué proporción están hablando de tu producto antes y después de tu campaña frente a productos similares de la competencia.

En este sentido, más que medición, estas herramientas te permiten escuchar a tus audiencias de forma constante, por lo que los planes de comunicación pueden ir ajustándose  en la medida que tu empresa tenga capacidad de respuesta. Al poder medir reacciones a nuestros esfuerzos casi de manera inmediata, podemos ser más atrevidos a la hora de comunicar y probar distintas tácticas y productos hasta dar con las más adecuadas.

En conclusión, ha llegado el momento de cambiar de paradigma: no te preocupes tanto en cómo medir el impacto de la comunicación, sino en cómo obtener un conocimiento íntimo y constante de las conversaciones y comportamientos de tus clientes. Nunca habrá mejor indicador de impacto que una clientela cautiva a la que no dejes de sorprender y seducir.

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Cinco Claves de un Evento Inolvidable

Por • 31/01/2017 • Comunicación

Todos hemos asistido alguna vez a la presentación de un libro o a una recepción de empresa pero ¿recuerdas cuántas veces un evento te pareció especialmente memorable?

Las invitaciones a eventos – ya sea en ámbitos académicos, artísticos o corporativos – siguen multiplicándose como setas, y como muchos hongos, pueden resultar letales ¡pero de aburrimiento! ¿Cómo es posible que ese orador que te parecía tan interesante durmiera con su discurso a media audiencia? ¿O que esa recepción donde esperabas entablar nuevos contactos profesionales fuera tan fría y mal planificada que no propició que conocieras a nadie?

Si alguna vez tienes la oportunidad de ser el organizador de un evento, es muy recomendable que pongas en práctica estos cinco consejos para salir triunfante del paso. Recuerda que, por muchas ideas inspiradas que tengas, el público de tu evento es el verdadero héroe, y nada mejor que ponerte en sus zapatos para saber qué tipo de experiencia te agradecerán.

1. Define bien tu público objetivo. ¿Estás hablando conmigo? Esta no es solo una famosa cita de Robert de Niro en Taxi Driver, pero la forma en que a veces nos hemos sentido como público de un evento corporativo. Un sentimiento que no refleja la debilidad de la audiencia, sino la de los organizadores del evento por desconocer lo que interesa al público. Cuanto más generalista o diluido sea el contenido de nuestro evento, menos probabilidades existen de tener algún impacto significativo en la audiencia. Al planear tu evento, define un objetivo claro y diséñalo con un perfil de audiencia específico en mente. Al enfocarte en ese perfil ideal, será más fácil desarrollar contenido que responda directamente a sus intereses, desafíos y aspiraciones particulares.

2. Diferénciate de la competencia. Ante la amplia oferta de eventos corporativos en tu misma industria, ¿qué hace que tu evento sea especialmente interesante? ¿qué ofreces que nadie más ofrece? ¿por qué tu ideal ¨miembro del público¨ va a decidir asistir a tu evento, y no a uno similar de tu competencia? Bien sea en el formato, el enfoque que abordes de la temática, el uso de la tecnología en la producción, o simplemente las oportunidades de networking que facilites, asegúrate de que tu evento está creando un nicho o una oportunidad únicos y originales. Tu capacidad de análisis de lo que los demás ofrecen y la creatividad que inyectes a tu evento te ayudarán a crear la singularidad necesaria para convertirte en una cita indispensable.

3. Usa el poder de la narrativa. La ventaja competitiva de muchas marcas radica en su capacidad de comunicar valores y emociones que nos identifican con ellas. Los eventos exitosos van más allá de proveer información y usan historias que entretienen y conectan emocionalmente con la audiencia. Así, por ejemplo, en vez de abrumar a tu audiencia con datos y estadísticas para explicar los beneficios de un producto o una política, cuenta la historia de sus beneficios, mostrando ejemplos concretos de su uso o aplicación para solucionar problemas o alcanzar logros. Por ejemplo, usa presentaciones al estilo “TED”, uno de los formatos de storytelling que están arrasando en la comunicación corporativa.

4. Utiliza imágenes impactantes. Del uso de la fotografía a las gráficas informativas, numerosos estudios han confirmado la sabiduría popular de que una imagen vale más que mil palabras. Pero sólo el hecho de que puedas capturar la atención de tu audiencia con las imágenes no significa que puedas mantenerla. De hecho, el despliegue de un gran volumen de estímulos visuales neutraliza nuestro interés y puede ser contraproducente. La clave es asegurar que las imágenes sean sugestivas para el público objetivo y que comuniquen información original y relevante. Usa fotos de personas reales, vídeos breves e infografías de alto impacto visual, y sé muy selectivo en los momentos que deben usarse para reforzar la narrativa de tu evento. No utilices imágenes de stock irrelevantes, o gráficos muy complicados y cargados de información.

5. Concluye con una clara llamada a la acción. Los eventos más efectivos tienen una sola idea central que se pude plasmar en una clara llamada a la acción. Esa tesis será más sólida en la medida en que la puedas formular claramente como de beneficio para la audiencia. Un evento exitoso no debe enfocarse solamente en lo que tú quieres transmitir como organizador, sino en las oportunidades que tu público pierde si no adopta tu producto o idea. Al final de tu evento, por muy satisfecho que te sientas como organizador, lo único que importa es que hayas elevado a tu público a otro plano, de mero espectador a agente de cambio.

Para maximizar la atención de tu público, asegúrate que tu evento logra comunicar mensajes en breves cápsulas informativas y en una variedad de formatos. Por ejemplo, si tu evento arranca con la proyección de un video, te recomiendo que tenga una duración máxima de tres minutos. Si organizas una conversación entre varias personas, asegúrate de incluir un máximo de cuatro personas en cada panel, incluyendo al moderador, para que tu evento no pierda foco y tu audiencia no pierda el hilo del mensaje. Cada intervención de debe durar más de tres minutos. En presentaciones tipo TED, procura que cada charla dure entre cinco o siete minutos.

Por último, asegúrate de que tu evento tenga un guión que anticipe lo que vaya a ocurrir minuto a minuto, para evitar la sorpresa de eventos que se desenfocan o extienden más de lo deseado. Si tu audiencia incluye una parte interactiva con el público, también cerciórate de contar con su participación recolectando preguntas con antelación, para evitar el silencio incómodo que nos abochorna en muchos eventos cuando nadie del público se anima a formular una pregunta o comentario. En general, guíate por la máxima de que menos es más, y cuanto más breve, variado y puntual sea tu evento, más éxito cosecharás.

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2017 o la Esencia de la Historia

Por • 24/01/2017 • Comunicación

¿Cómo contaremos historias en 2017? Si en 2016 pronosticamos cómo la realidad virtual y otras tecnologías iban a revolucionar la manera de contar historias en medios creativos y corporativos, el año nuevo parece estar marcando un regreso a la esencia del storytelling.

En el cine, triunfa La La Land, un musical que nos transporta al cine más nostálgico de los años 50, con una simple historia de amor como argumento. En programas televisivos españoles como Chester in Love o Mi Casa es la Tuya, un sofá antiguo o una buena comida casera son recursos para reavivar el tradicional arte de la entrevista. Y en la política, los medios de comunicación y las fuentes gubernamentales de información están librando una verdadera batalla campal en Estados Unidos para erigirse como los bastiones de la información más veraz. Pareciera que en 2017 importa más lo que cuentas – el meollo de tu historia – que cómo la cuentas.

En el mundo empresarial, los esfuerzos de posicionamiento y de marketing también se están organizando alrededor de una pregunta de regreso a lo esencial: ¿cómo puedo importarles a mis clientes? Las compañías están descubriendo que vender o posicionarse no se trata de crear campañas millonarias en todos los medios tradicionales y digitales, o de hacer eventos corporativos con ingentes presupuestos. Todo lo contrario: la estrategia que triunfa es la que crea una mínima cantidad de buenas historias que logran el mayor cambio de comportamiento en el cliente. Estas son buenas noticias especialmente para las pequeñas y medianas empresas, que están buscando formas asequibles y efectivas de conectar con su potencial clientela. Entonces, ¿qué estrategias narrativas funcionarán mejor en 2017?

Este es mi pronóstico: 2017 será un año en el que más marcas buscarán posicionarse a través de contenidos refrescantes y emotivos. Dicho de otra manera, triunfarán las compañías que desarrollen historias auténticas y originales que logren conectar emocionalmente con su público objetivo. Se destacarán aquellas que, además de lograr que sus clientes consuman sus contenidos, consigan detonar algún tipo de acción. Y al decir acción no me refiero solamente a comprar un producto, sino a adoptar algún tipo de comportamiento que esté asociado a la identidad de esa marca.

Son campañas como la recién lanzada por Mattel, que nos invita a reexaminar los roles de género. En «Papás que Juegan con Barbie», seis padres auténticos (no actores) nos cuentan historias junto a sus hijas. Uno de ellos, por ejemplo, relata que deja de ver su partido favorito en televisión cada domingo para jugar a las Barbies con su hija. En los materiales promocionales que acompañan a esta campaña, Mattel cita la investigación de la Dra. Linda Nielsen de la Universidad Wake Forest, quien afirma que las niñas que tienen relaciones cariñosas, comunicativas y de apoyo con sus padres desde la infancia temprana son menos propensas a sufrir falta de confianza y baja autoestima a medida que crecen.

También pronostico el continuo crecimiento de las presentaciones al estilo “TED” en ámbitos corporativos, en las que un orador se enfrenta a la audiencia solo y de pie, con escasos recursos visuales pero armado de una poderosa narrativa. La charla TED del abogado de derechos humanos Bryan Stevenson es un buen ejemplo. Su presentación no solo registró la ovación más larga en la historia de TED, sino que además generó donaciones valoradas en un millón de dólares para su proyecto The Equal Justice Initiative.

¿Y cómo logró esta respuesta? En su charla de 15 minutos, Stevenson contó tres historias personales que incluyeron una charla que mantuvo con su abuela sobre el poder de la identidad, un encuentro con Rosa Parks que le enseñó el poder de la persistencia y un encuentro con un conserje en un tribunal que le enseñó a resistir ante la adversidad. Según un análisis de la charla que realizó la revista Forbes, el 65% del contenido cayó bajo lo que Aristóteles llamaba el pathos – la emoción que transmitía la historia. El 25% cayó bajo el logos – los datos y lógica – y el 10% restante fue ethos, su esfuerzo de crear credibilidad en sí mismo.

En un mundo en el que cada vez nos bombardean más fuentes de información y en el que compiten un mayor número de empresas para ofrecernos sus productos y servicios, los mejores contadores de historias – aquellos que nos conquistan con su originalidad, emociones y valores – son los que tienen una línea más directa a nuestro corazón y a nuestro bolsillo. Ojalá que 2017 siga siendo un año en el que arte y empresa nos sigan deslumbrando con el poder de sus narrativas. Nosotros, desde storyplot, te lo seguiremos contando.

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