En su Georgia natal, el escritor George Dawes Green solía pasar las tardes de verano narrando historias a sus amigos, una afición que, con el tiempo, llegaría a convertirse en una gran pasión. Así, cuando decidió mudarse a Nueva York en 1997, las pequeñas dimensiones de su nuevo apartamento no fueron impedimento para seguir compartiendo cuentos. Bajo la luz desnuda de una bombilla, las historias se sucedían en su diminuta sala de estar, al son del aleteo de las polillas que se habían colado por una ventana.
Hoy, el llamado club de “la polilla” (The Moth por su nombre en inglés) es una organización sin fines de lucro que produce cientos de eventos en teatros y clubs a lo largo y ancho de Estados Unidos, así como un popular podcast y programa de radio. En los eventos en vivo, el contador de historias aparece solo sobre el escenario, y durante aproximadamente 10 minutos, enfrenta el desafío de encandilar con su historia a una audiencia que escucha atenta desde la platea, atraída por la magia de las historias como una polilla a la luz.
El arte de contar historias es tan antiguo como la humanidad, desde sus primeras manifestaciones como vehículo de transmisión oral de la historia, hasta su posterior encarnación en las artes de la poesía, el teatro, el cine o la literatura. Lo que es un fenómeno mucho más reciente, y para muchos sorprendente, es la práctica de contar historias en el ámbito de la comunicación corporativa. Hoy, miles de empresas están adaptando las mismas técnicas de storytelling que usa The Moth en sus esfuerzos por captar y mantener nuevos clientes, por singular que parezca imaginarse a los empleados de compañías como juglares de nuestra época.
Y es que la presentación tradicional, en la que las empresas se promocionaban en tediosas láminas de PowerPoint, está quedando cada vez más relegada frente a presentaciones orales en las que impera un arco narrativo. Los clientes de hoy no quieren solo consumir productos, sino vivir experiencias que les permita adoptar determinados estilos de vida. Quieren emocionarse antes que informarse, saber que las marcas que consumen, a las cuales serán mucho más leales que generaciones anteriores, comparten sus mismos valores y preocupaciones por temas sociales y medioambientales. A las empresas no les ha quedado más remedio que crear nuevas narrativas, sustituir a muchos de sus redactores publicitarios por periodistas, y abordar la comunicación sobre sus productos desde una nueva perspectiva: la de las historias que generan lazos emocionales con el cliente.
Apple, por ejemplo, invierte mucho menos tiempo explicando que el procesador de su último modelo de MacBook consume tan solo 5 vatios de energía, que comunicando los atributos de modernidad, portabilidad y fácil uso del producto. A través de esta narrativa, el nuevo MacBook pasa de ser un simple ordenador a una herramienta que estrecha lazos de amistad, que permite dibujar los planos de una casa de ensueño, o llevar la contabilidad de un nuevo negocio. Hoy es Tim Cook quien usa este tipo de narrativa, pero todos recordamos a Steve Jobs, con su jersey negro de cuello cisne y sus pantalones vaqueros, como uno de los precursores del storytelling corporativo: haciendo pausas para crear expectación, alzando la voz para contagiar emoción, o dando ejemplos de cómo él y sus colegas hacían uso práctico de las nuevas tecnologías.
Al contar historias sobre su trabajo, las marcas no solo se humanizan y conectan emocionalmente con sus clientes, sino que además logran forjar una identidad única y especial que los diferencia de la competencia. La marca de automóviles Volvo, por ejemplo, lleva años contando historias alrededor de su preocupación por la seguridad (un ejemplo reciente es su espectacular campaña LifePaint), con tal éxito que, tan solo con mencionar la marca, el público hace una asociación mental automática con este concepto. Así, otras marcas como Samsung está logrando convertirse en sinónimo de innovación y Facebook en el mejor conector de amigos.
¿Y cómo están las empresas aprendiendo a contar estas historias? The Moth fue una de las organizaciones pioneras en Estados Unidos en usar las mismas técnicas narrativas de sus shows en vivo en un programa de formación corporativa, y muchas otras empresas de comunicación ofrecen cursos para perfeccionar las charlas al estilo TED, otra referencia de storytelling que usan las empresas (el formato de presentación TED es muy similar pero ligeramente más largo que el de The Moth, de aproximadamente 18 minutos). En España, las charlas de la original escuela CÓMO siguen este mismo patrón y están marcando tendencia en el mundo del storytelling corporativo.
Como en otros ámbitos de la comunicación, sin embargo, es necesario recordar que este tipo de presentación no es la horma para todos los zapatos. Si, por ejemplo, la empresa debe rendir cuentas sobre su desempeño a su junta directiva, es aconsejable que siga usando las tradicionales presentaciones de PowerPoint, cargadas de datos, gráficos y cifras. Pero si surge la oportunidad de dar una presentación en un contexto menos formal a potenciales nuevos clientes, merece la pena arriesgarse y optar por la técnica de la narración de historias. La audiencia probablemente agradecerá esta forma más cercana, entretenida y persuasiva de comunicar. Y lo más interesante, es probable que termine por materializarse en nuevos contratos y ventas.
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Café del Sur.
